Innovativ försäljning i traditionella bolag till nyckelkunder leder till nya affärsmodeller

De flesta är ense om att nyckelkundsförsäljning ska bidra till företags strategiska utveckling. Få har dock forskat på hur strategiska kundrelationer leder till innovationer och nya affärsmodeller. Ebba Laurins doktorsavhandling, ”Box Paradox. Hur bidrar nyckelkunder till affärsmodellsinnovation?” visar hur försäljarna blir både riskkapitalister och entreprenörer i projekt och processer som utvecklar kundrelationen.

Det är personerna som driver försäljning som tar sig an kundnära projekt i nya strategiska riktningar. Engagemang är nyckeln till innovationer i affärsmodellen. Det sker i processer som tar tid. Processerna är utmanande och krävande, men också givande för den uthållige. Framgång bygger på att leverantören och kunden agerar i nya roller och utanför lådan, men med samma systematik och stringens som när man byggde sina existerande affärer. Transformationen beskrivs i avhandlingen som tre processer: Förnyelse, Förstörelse, Förankring.

Ebba Laurins modell förklarar hur leverantörer kan bli partners med sina nyckelkunder om de agerar entreprenöriellt och i samverkan med tre olika områden. Hon kallar dem domäner, och dessa tre måste engageras för att affärsmodellen ska förändras. Det är den strategiska – ledning och bolagsstyrelser; inköp, där inköpsprocesser och regelverk styr; samt verksamhet som handlar om kundens huvudsakliga affär. Försäljningen får en strategisk och utvecklande roll när nyckelkunder engageras på djupet.

– För att engagera kunden på nya sätt måste företagen tänka kreativt. Samverkan, prototypande, testande och visst risktagande tillsammans med kunden blir centralt. Men för att lyckas krävs lyhördhet mod, disciplin och en passion för affärerna, säger Ebba Laurin.

Det krävs många relationer för att det ska bli ett genuint kundengagemang. Många, tex VD och projektledare kan ha en säljande roll och bör vara lyhörda för vilka förändringsprocesser som pågår i kundens bolag. Digitaliseringen i alla former håller på förändra hur vi gör affärer. Premisserna för värdeskapande är i ständig utveckling. Digitalisering och VUCA-conditions (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity) leder paradoxalt nog till att företagens arv och fysiska verksamhetsplatser får viktigare roller. Försäljning med kundengagemang leder till utveckling ”utanför lådan”.

Länk till avhandlingen “Box Paradox. How Key Account Management Contributes to Business Model Innovation”.

Kontakta Ebba Laurin för mer information

Ebba Laurin, PhD
ebba.laurin@hhs.se
Department of Marketing & Strategy
Stockholm School of Economics 
+46 701 43 47 77