Du kan inte tro vad som hände när de utvärderade sin content marketing

Om man läst någon branschtidning och varit på något event inom marknadsföring och kommunikation under 2014 så vet man att vägen, sanningen och ljuset stavas content. Men det vi ser nu kan för många vara början till en monumental dikeskörning. 

Idag arbetar många företag inom B2B med någon form av content-kanal där man delar med sig av sina insikter. Det saknas sannerligen inte material och hemsnickrade artiklar från nyhetsrum på MyNewsdesk eller Cision kommer ofta upp långt före redaktionella artiklar. Men texterna av vilt varierande kvalitet finns också på hemsidor, mikrosajter och partnersajter.

De ville att alla skulle göra listor. Se vad som hände sen...

Content har varit på agendan under varje möte det senaste året och trenden mattas inte av. Men frågeställningen har ändrats från hur kan vi producera mera till hur ska vi driva trafiken till materialet? Vi har länge predikat listornas lov; de fyra hörnstenarna, tre steg mot, fem saker man bör komma ihåg. Användbarhet, verklighetsförankring och visioner är andra nyckelord. Det har fungerat bra.

När vi nu kliver in i 2015 känns det som att ha landat i en dystopi där vi fick allt vi önskade och nu att hamnat i en parodi på vad vi trodde att vi önskat oss. Begreppet “be careful what you wish for” känns nära. Tre sätt att sälja mer, de fem stegen mot ett lyckligare liv, de fyra hörnstenarna i din satsning, fyra tecken på att...

Leverantör efter leverantör, sajt efter sajt, artikel efter artikel. Déjà vu där artiklarna är kusligt lika varandra – enbart små formuleringar skiljer sig åt mellan texterna.

De hade ingen koll på besökarna. Då hände detta...

Men det har börjat knaka. Det vi hör, gång på gång, är att företag inte gärna delar med sig av besöksstatistiken. Frågan om hur många som läste artikeln med de tre stegen till en effektivare logistik möts i värsta fall av ett “vi håller inte koll på det” och i bästa fall av ett harklande, fotskrapande och en kommentar om att det nog börjar ta fart nu.

Man vet inte heller om 200 besök är bra eller dåligt. Få vet vilka de 200 var. Liksom med sitt Twitter-konto vill man inte skåda en given häst i munnen. 1 000 följare är ändå 1 000 följare och det vore kanske inte i den ansvariges intresse att förklara att endast ett 50-tal är relevanta. Än värre är kanske medieplattformarna där man kan rapportera att 10 000-tals människor sett texten. Men fortfarande lyckas man inte se någon effekt på inkommande leads.

Om man frågade till exempel en ekonomichef hur de upplevde informationsflödet för fem år sedan hade de sagt att de stod under ett vattenfall med ett glas. Idag är flödet många gånger större och fördelat på mängder av kanaler, plattformar och forum. Det mesta produceras i ett enda tydligt syfte – att sälja ett företags produkter och tjänster. Ett högt content-flöde kräver också att de intressanta och relevanta artiklarna blandas upp med skåpmaten som bara gör content-byråernas ägare glada.

De blev panikslagna. Du kan inte tro vad som hände sen...

Rädslan för att stöta sig med någon och osäkerheten kring balansen mellan glättade säljbudskap och det ovana och mer neutrala artikelformatet skapar oändliga mängder beige och smaklös skåpmat. Så frågan ”hur får vi trafik till vårt material” är kanske inte rätt ställd.

Vägen mot en effektiv bearbetning och aktivering av dessa potentiella och värdefulla kunder är kantad av haverier, i form av oöppnade nyhetsbrev och olästa advertorials inbladade i blödande tidningar.

Även om vi ser problemen överallt kan jag inte säga att vi har alla svaren. Men det finns i alla fall en övergripande och helt avgörande fråga vi kan dryfta; varför utgår så många marknadschefer och andra från att det deras företag vill prata om är det målgruppen vill läsa om?

Skulle du slösa tid på att läsa en såsig text med fyra ointressanta råd, eller stirra dig igenom ett välproducerat men innehållslöst videoinslag? Kanske inte, men skulle du ändå förvänta dig att den mest svårflörtade målgruppen av alla - dina kunder - ska göra det?

Er content marketing-plattform är kanske snygg? Den kanske innehåller många artiklar om saker ni gör? Ni kanske får komplimanger av kollegorna? Ni kanske till och med är nominerad till ett pris? Men om man satsade 150 000 SEK och fick 30 000 besökare är KPIn 5 SEK/besökare helt ovidkommande om antalet registrerade leads var noll. Då är det kanske dags att tänka om?