Förljugna rubriker i jakten på klick

Kvällstidningarna har under många år finslipat känslan för hur en löpsedel eller framsida får oss att välja just deras tidning ur tidningsstället. Och få upprörs väl över att artikeln inne i tidningen inte alls visade sig motsvara rubriken på löpet. Mönstret har sedan flyttats över till webben och där tagit sig monstruösa proportioner. Inte sällan är rubrikerna så långt ifrån artiklarna att man skulle kunna tro att man har förväxlat texterna.

En avdelning där detta märks allra tydligast är på kvällstidningarnas "TV-sändningar". Bakom rubriker som "Aftonbladet avslöjar ex-ministern" kan man ifrågasätta om det handlade om ett avslöjande att föra ett samtal om sådant som redan är känt. Bakom "Därför störtade planet" finns ingen förklaring på varför planet störtade men däremot tre olika spekulationer kring orsaken. Bakom "Blixten slog ner i brudparet" finns en video på en blixt som slår ner i en pinne, cirka 10-15 meter ifrån en pågående vigsel.

Egentligen pågår detta överallt men utvecklingen mot Brand Journalism, när företagen själva försöker skriva artikelliknande texter som ofta publiceras på kvällstidningarnas utrymme, försöker man konkurrera med dessa redan orimligt skruvade rubriker. Resultatet blir att artiklar, som redan har en trovärdighetsutmaning i det att de kommer från företag, ska slåss med andra rubriker och artiklar med mycket låg trovärdighet. Dessutom är dessa artiklar ofta ohyggligt dåligt skrivna och kan till exempel inte sällan mitt i texten byta perspektiv och börja prata om läsaren i du-form. 

För oss som förespråkar Brand Journalism som en bra väg framåt för många företag är detta bekýmmersamt. Samtidigt förstår man givetvis att artiklar med hårt skruvade rubriker blir mer klickade än de med trista överskrifter som förvisso motsvarar artikelns innehåll, men inte drar till sig lika mycket intresse. Så vad ska man göra? 

Spännande och välskrivna artiklar från duktiga skribenter kan mycket väl skapas av företag och andra kommersiella intressen. Dagens läsare är luttrade och tror i vilket fall som helst inte på mycket av det de läser. Till att börja med kan man ju se till att artikeln är så pass spännande och intressant att en förljugen rubrik inte blir nödvändig. Dessutom, för trovärdighetens skull och för att ge artikeln någon som helst chans att spridas organiskt, bör den åtminstone kunna uppfattas som minst lika trovärdig som Aftonbladets och Expressens alster och det borde ju inte vara allt för svårt.

Men man kanske också bör fundera vilken kontext man sätter sin artikel i. Det kan säkert kännas lockande att ens text kan läsas av de miljontals läsare som besöker kvällstidningarnas sidor, men av dessa lär det bara vara någon promille som alls klickar på någon av dessa köpta rubriker. Och av denna promille kan det knappast vara mer än några procent som inte omedelbart klickar sig tillbaka när de inser var de hamnat. Och av de som läser texten kan det återigen inte vara många som kommer att börja spela på Maria.com efteråt. Och det är kanske bra. Då kanske en satsning på en egen plattform, ett eget forum, vore mer effektivt.