Vad är skillnaden mellan brand journalism och content marketing?

Man behöver bara läsa några enstaka artiklar och inlägg för att inse att det dels finns olika tolkningar av vad brand journalism är och att gränsdragningarna mot till exempel content marketing ibland är minst sagt luddiga. Nedan har jag försökt beskriva med ett larvigt exempel hur vi ser på skillnaderna ur två olika aspekter, innehåll och plattform.

Man skulle kunna säga att en kundtidning som inte pratar om de egna produkterna och tjänsterna utan enbart om kunderna skulle kunna sägas vara brand journalism snarare än content marketing. Så var går gränsen? 

Metod	Budskap	Kanal/plattform
Reklam	Köp våra burkar, våra burkar är coola, våra burkar finns i rött, blått och grönt. Köp en, få en på köpet!	Annons, banner, flygblad, TV-reklam, radioreklam
Mediakom	Företaget Burken AB lanserar en ny typ av burk som givits en särskild design som ska attrahera kunderna.	Pressmeddelande, företagsblogg
Storytelling	När Jenny en dag kokade sylt kom hon på att det borde finnas bättre och snyggare burkar för syltkoket. Efter månader av sömnlösa nätter kontaktade hon Linus Design och tillsammans utvecklade de en ny serie spännande formgivna burkar.	Pressmeddelande, pitch mot journalist, artikel på köpt eller förtjänat utrymme
Content marketing	Köp en burk och få med Burkboken - burkdesign genom fem decennier - och receptboken På burk med 13 enkla recept på mat som kan lagas i burk.	Video, bok, temabilaga, kundtidning, webb- och kampanjsajt
Brand Journalism	Världens bästa hjortronsylt. Man tar två delar hjortron till en del socker, varvar i en järngryta över öppen eld, värmer tills det bubblar, tar bort skummet och häller över i lämplig behållare.	På sajten "Koka bär" (powered by Burken AB), i nyhetsrummet Allt om burkar (powered by Burken AB), i företagets nyhetsblogg där man kommenterar allt som händer i burkarnas mystiska och underbara värld. Tävlingen "Sveriges bästa syltkokare" i TV.

Utöver detta finns det ett antal andra aspekter som särskiljer begreppen från varandra. Brand journalism måste vara öppen och utgå från läsarens synvinkel. Den handlar inte om att klä in sin produkt i en mer intressant kontext utan om att byta perspektiv och sätta sig i kundens sits. 

Att helt enkelt bortse från sina egna produkter och tjänster, och istället sätta sig in i och förstå kundens universum. Där är burken bara är en liten komponent i den syltkokandes egentliga mål - att ge sig själv eller sina vänner och familj en fantastisk smakupplevelse och därigenom uttrycka sin uppskattning.

Utdelningen kommer i form av den image som skapas kring företaget. Det förtroende som byggs upp och alla möjligheter att försiktigt styra debatt och diskussioner dit man vill ha dem - utan att säga det rakt ut. Content marketing kräver smarta och roliga idéer, och duktiga producenter. Brand journalism kräver - utöver det - mod, öppenhet, engagemang och långsiktighet.