Fallstudie: Hur LEWIS i Stockholm stöttade Civil Rights Defenders internationella lansering

Kampanjen Natalia Project för Civil Rights Defenders genomfördes av reklambyrån RBK med framför allt taktiskt stöd från kommunikationsbyrån LEWIS. Kampanjen, som bland annat nominerades till sju Cannes Lions-priser, vände världens blickar mot de svåra förhållanden som medborgarrättskämpar ofta tvingas leva under.

Civil Rights Defenders kontaktade en utvecklingspartner som hjälpte organisationen utveckla ett armband som skickar ut ett larm och en positionsbestämmelse när den som bär det aktiverar funktionen. Inom kort vet mängder av människor om att personen är i fara och åtgärder kan vidtas. I kommunikationsarbetet kring projektet anlitades reklambyrån RBK som i sin tur anlitade LEWIS för den globala mediekommunikationen. Projektledare var på LEWIS var Nils Holmlöv.

Som med annan masskommunikation tittar man på uppdraget ur olika synvinklar:

Kanalerna

En kanalstrategi är ofta av mycket stor betydelse. Varje nyhet har sina egna förutsättningar. Vid hårt kontrollerade budskap som inte kan skruvas och anpassas för olika sammanhang kan det vara bäst att välja några enstaka större kanaler, som BBC, CNN och Al Jazeera. Om någon eller flera av dessa väljer att ta in nyheten så vet man att man kommer att få maximal spridning. Men denna typ av media måste givetvis vara oerhört restriktiva när det gäller vad de tar in i flödet.

Nyhetsbedömning

Varje nyhet utvärderas vanligtvis efter ett antal kriterier; är det något som avviker, är det relevant och engagerande? En del nyheter kan vara fantastiska - för de närmast berörda.  

Historien hade i detta fall alla ingredienser som krävs för att bli en världsnyhet. Unika livsöden, utsatta individer som kämpar för sin egen och andras frihet och en spännande högteknologisk lösning - helt enkelt något för alla. Detta är givetvis något av en guldsits för den PR-byrå som får uppdraget. Men även en riktigt bra nyhet kräver ytterligare lite hantverk för att få maximalt genomslag.  

Budskap

Vi tolkar alla ett budskap efter våra egna referensramar. Det som kan verka självklart för en individ, med till exempel dennes uppväxt, utbildning, kulturella- och politiska preferenser kan uppfattas på ett helt annat sätt av en annan. Detta är ständigt en utmaning när till exempel världsledare ska diskutera svält utan att någonsin varit hungriga, eller politiker diskutera företagandets villkor - utan att någonsin drivit ett företag.   

Med Natalia Project fanns det en mänsklig dimension som de flesta kan relatera till, samt en teknologisk vinkel som fungerade i andra sammanhang. Men det var fortfarande viktigt att hitta en neutral tonalitet som fungerade universalt och då ska man tänka på att skillnaden mellan till exempel hur vi kommunicerar med media i Sverige skiljer sig ganska markant från till exempel USA.  

Om man har möjlighet att anpassa budskapet finns det större möjligheter att ta fram olika vinklar för olika typer av media. En politisk vinkel, en teknikvinkel, en social vinkel och så vidare. När det gällde Natalia Project hade kärnhistorien i sig redan flera olika element vilket gjorde att varje media kunde välja det som låg närmast, från ett fokus på den tekniska innovationen (som BBC)  till vinkeln med situationen för människorättskämparna. Dessa två aspekter hjälpte även Civil Rights Defenders att nå ut bra i sociala medier. 

Visuellt material

Under många år har man pratat om hur viktigt det är med visuellt material men än idag skickar företag ut viktiga nyheter med uselt eller obefintligt bildmaterial. Ett bra fotografi kan ofta vara faktorn som avgör om nyheten publiceras eller inte. Det händer inte sällan att en svagare nyhet med bra bild publiceras medan den starkare nyheten utan bild lämnas där hän.

När det gäller Natalia Project fanns det flera mycket bra bilder att tillgå - både på produkter, talespersoner och civilrättshjältar. Dessutom bra videomaterial.

Timing

Det finns vissa tider då en nyhet ska ut för att ge bäst effekt och det är en komplex avvägning mellan att ligga rätt i tid för mediernas redaktionsmöten, undvikande av banking holidays i andra länder samt den kultur som råder där. Ett exempel är arbetsveckan i till exempel Saudiarabien som sedan sommaren 2013 löper från söndag till torsdag. Ett pressmeddelande som går ut på fredag har därför liten chans att uppmärksammas där.

På byråer som LEWIS gör man därför planeringen tillsammans med representanter från de länder och världsdelar man vill nå ut i.

Tur

En sista faktor som kan vara av avgörande betydelse är slumpen. En aldrig så väl planerad kampanj kan haverera om något annat av större betydelse händer i världen just då. De flesta som arbetat med PR under en längre tid har säkert varit med om att 10 av 15 anmälda journalisterna uteblir från ett pressmöte eftersom något större har hänt den morgonen.

Slumpen fungerar lika ofta åt andra hållet, som när en inflytelserik tidning/journalist plockar upp något som andra journalister inte verkar vara intresserade av. Inte sällan uppstår ett beteende inte helt olikt det man kan se i en fågelflock eller ett fiskstim - plötsligt ska alla tidningar rapportera om det de tidigare tackat nej till.  

När det gäller Natalia Project behövdes knappt någon tur - historien, budskapen, de uppmärksamhetspockande armbanden med sina inbyggda sändare och byrån RBK:s grundmaterial gjorde detta uppslag mycket tacksamt för LEWIS att förmedla ut i världen. 

Resultat

Resultatet blev en mycket stor framgång med massiv internationell publicitet och miljontals människor som nåddes av budskapen om att civilrättskämparnas farliga kamp för frihet och demokrati måste uppmärksammas.