Är det verkligen nödvändigt att ha smink för alla?

År 2017 präglades av ett stort fokus på mångfald och inkludering, inte minst inom kosmetikindustrivärlden. Ett urval på en rad kosmetiska produkter för alla hudfärger samt övergripande vänlighet till minoriteter blev de största trenderna bland sminktillverkare. Men var går gränsen mellan ren marknadsföring och viljan till uppriktig vilja skapa ett inkluderande samhälle - även om vi pratar bara om läppstift och concealer?

Uttrycket "inclusive make-up" är inte en sarkasm, utan namnet på en av de mest diskuterade trenderna i kosmetikvärlden. Efter en enorm framgång av foundation från Rihannas Fenty Beauty (vissa mörka nyanser slutsåldes på Sephora under kampanjens första dag) försökte många företag att skapa en helt ny typ av make-up, nämligen den som inte riktar sig enbart på majoriteten. En amerikansk tv-profil Kylie Jenner införde concealer i trettio olika nyanser och den brittiska make-up artisten Jessica Blekler skapade varumärket JECCA, vars produkter är avsedda för transpersoner. En önska att få samma framgång som de ovan nämnda företag, resulterade i mängder av ovanliga försök och nyheter - till exempel, start-upen Pound Cake, som erbjuder ”nude” läppstift inte bara för vita personer med rosa läppar.

Det verkar inte vara något innovativt här, kosmetiska produkter för en mängd olika typer och färger kan alltid hittas hos professionella varumärkes utbud, samt i USA erbjuder ett antal företag smink för mörk hud och naturligt afrikanskt hår. Ändå att hitta bra kosmetika som möter kundens förfrågningar var både svårt och dyrt. Vad Rihanna gjorde är lika enkelt som revolutionärt, hon har producerat smink för alla som är dessutom tillgänglig på närmaste Sephora. Mängder av recensioner från tacksamma kunder tog inte lång tid att komma.

Bilden: JECCA makeup

Man minns förmodligen de andra försöken att belysa existens av minoriteter (och i själva verket alla som inte ser ut som en typisk modell), stora märken väljer personer med varierande ålder och könsidentitet som ambassadörer, reklamkampanjer bygger på feministiska och kropps positiva koncept. Men det är inte så lätt som det verkar vid första ögonkast.

Å ena sidan blev problemet ett antal företag som hamnade i skandaler på grund av dåligt genomtänkta kampanjer. L'Oréal, avskedade den nyss tillträdde ambassadören för varumärke (transaktivisten Munroe Bergdorf) då hon påstod att "alla vita människor är rasister". Företaget har inte bara förlorat pengar och utom även sitt anseende, man kom också kom fram till att det kan vara jobbigt att förklara bolagets nya strategi och principer till icke-standardiserade modeller, utan att ha övervägt alla tänkbara döda vinklar.

De stora aktörerna i branschen är ganska långsamma, särskilt när det gäller nylanseringar. För att kunna erbjuda något fundamentalt nytt finns det alltid risken för misslyckande, som stora varumärken inte vill exponera sig för. Detta resulterar i att många varumärken använder ”icke traditionella modeller” för att marknadsföra sina produkter som i egentligen passar bäst till konsumenter med ljus hud.

Varumärken är redo att byta namn och slagord, men är inte redo att införa sällsynta färger och texturer som inte är nödvändiga för majoriteten. Fentys inspirerande framgång är förutbestämd av att Rihannas varumärke styrs av önskemålen från de återstående personer som inte passar in i normen.

Försäljningssiffror visar dock att det finns för många "osynliga" människor som man inte har råd att ignorera i framtiden.

Hur kommer det att påverka de långsiktiga förändringarna i branschen?

Förmodligen så är det ekonomiska incitamentet tillsammans med konsument medvetenhet som kommer leda utvecklingen i rätt riktning, dvs. när varumärke som Rihannas Fenty Beauty visar ekonomisk framgång inom ett tidigare orört segment, så kommer de större aktörerna inte vara sena att satsa, då rädslan att hamna i kölvattnet i förhållande till konkurrenterna är stor.

Konsumentens medvetenhet, genom sociala medier är det nog det som får företag att överhuvudtag att börja tänka i bannor runt jämlikhet, rättvisa och likarättigheter. Detta betyder att vi som konsumenter fungerar som startmotorer för företag, när företag sedan hittar rätt incitament så är det de som själv driver utvecklingen, incitamenten är ekonomiska för företagen medans konsumenten drivs av behov, rättvisa, jämlikhet m.m.

Att hitta den ultimata balansen mellan företag och konsumentens behov, är inte lätt då företags beslutprocess styrs av planering i långa cykler medans konsumenten styrs av känslor och behov som är here and now. Det är precis därför kan marknadsförings nya led gentemot inkluderingen bli den största händelsen i kosmetiska världen. Vem vet? Kanske leder det till att vi istället för matcha oss till ”normala” typer av skönhet, äntligen kan slappna av och vara oss själva.