"En kommunikativ utmaning är att bibehålla förtroendet för oss som matproducent"

Vi fortsätter vår serie med intervjuer av vinnare av Årets Nyhetsrum, som årligen anordnas av Mynewsdesk. Eva Berglie, presschef på Orkla Foods Sverige som vann kategorin "Livsstil, Mat & Dryck" delar här med sig av sina kommunikationsutmaningar och lyckade PR-kampanjer. 

Berätta kort om Orkla Foods Sverige och vad gör du där?

Orkla Foods Sverige är ett av Sveriges största matföretag. Vi omsätter 4,8 miljarder SEK och har ca 25 stora varumärken i portföljen, som t ex Kalles kaviar, Felix, Risifrutti, FUN Light, Paulúns, BOB, Frödinge, Abba och Önos. Jag jobbar som presschef i bolaget. Det innebär att jag är ansvarig för företagets medierelationer. Jag jobbar både proaktivt och reaktivt med mediefrågor. Det innebär till exempel att kommunicera ut relevanta stories om vårt företag och våra varumärken och att göra vår röst hörd i debatten, svara på frågor från journalister om aktuella ämnen, medieträna talespersoner och ansvara för krisberedskap.

Vilken är er största kommunikativa utmaning?

Jag skulle nog säga att en stor kommunikativ utmaning är att skapa och bibehålla förtroendet för oss som matproducent och för branschen som helhet. Ingen har väl kunnat undgå de återkommande ”matlarmen” i massmedia och jag märker ibland, även privat, att många tror att stora matföretag är anonyma entiteter som låter vinst gå före det mesta. Det vill vi ändra på. Jag skulle vilja visa upp varenda en av våra engagerade och kunniga medarbetare, som gör så mycket för att säkerställa att vi inte bara har god och säker mat, utan att vi också gör gott i samhället. För att vi ska kunna fortsätta att finnas, skapa arbetstillfällen i Sverige, erbjuda god mat och göra insatser för miljön och för våra medmänniskor, krävs förstås att vi går med vinst. Men vi gör så mycket mer. Vi är själva konsumenter och vi jobbar varje dag för att göra skillnad, utöver det som krävs för ett privat företag.

Vad är era bästa tips vad gäller rubriksättning och engagerande innehåll?

Bilden, om det finns en sådan, är det första våra ögon söker sig till. Så jag skulle tipsa om att välja foto eller rörlig bild lika noggrant som du formulerar ord. Välj bilder som berör, gärna med människor. Film är också något som vi jobbar en hel del med. Här kan små korta snuttar, amatörfilmade med mobiltelefonen, vara nog så intressanta som en professionell informationsfilm som kostar hundratusentals kronor. Det oredigerade uttrycket ökar äkthetskänslan tycker jag. På Orkla Foods Sverige filmar vi t ex korta scener från vår produktion, för att visa hur våra produkter blir till.

Några klassiska, tekniska tips vad gäller rubriksättning, är att använda verb i presensform och inte mer än max 6-7 ord. Låt sedan ingressen sammanfatta nyhetens vad, vem, var, när, varför och hur. Men, content ÄR king. Utan ett engagerande och relevant innehåll har du ingen nyhet, oavsett rubriksättning, layout eller foto. Och vad är en intressant nyhet? Även om den tekniska utvecklingen går i en rasande fart och vi idag har ett helt annat medielandskap än för bara 10 år sedan, är det som attraherar oss som läsare egentligen ganska stabilt. Vi vill beröras. Vi vill ha närhet till nyheten, ett ansikte på händelsen, aktualitet och drama. Ja, den välanvända nyhetsvärderingslistan kan hänga kvar på anslagstavlan helt enkelt.

För att ge ett konkret exempel från Orkla Foods Sverige som företag kan jag säga att en ny produkt sällan i sig självt skapar stor uppmärksamhet. Men om den kan sättas i samband med något som har stort nyhetsvärde kan den få uppmärksamhet. Vi lanserade till exempel en ny flaska för Felix ketchup. Inte jätteintressant för de stora nyhetstidningarna kanske. Men flaskbytet gjorde att vi minskade koldioxidutsläppen med 90% från flasktransporterna och att vi fick storinvestera i vår fabrik i lilla Fågelmara i Blekinge. Det fick Sveriges Radio och TV4:s ekonominyheter att vara på plats på invigningen.

Det är ett otroligt brus där ute, hur jobbar ni för att komma igenom?

Vi jobbar på flera olika sätt för att nå ut. Det gäller till exempel att målgruppsanpassa budskapet, hitta rätt mottagare, välja kanaler och format och skapa intressant innehåll förstås. Det som vi går ut med i pressrummet här på Mynewsdesk, publiceras också på Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Youtube och vår företagshemsida. Genom att länka mellan kanalerna ökar vi trafiken och får fler att uppmärksamma nyheten. Det gäller också att hitta sammanhanget i det stora nyhetsflödet – vad kan vi bidra med i samhällsdebatten just den här dagen eller veckan? I våras läste vi till exempel om att svenska FN-soldater i Mali inte fick tillräckligt med mat. En av soldaterna som citerades i DN efterfrågade produkter från Felix. Då kände vi att vi ville hjälpa till. Jag skickade samma dag ut ett pressmeddelande där Orkla Foods Sverige erbjöd sig att skicka konserver från Felix till förbandet. Nyheten fick enorm spridning och blev en av de mest virala svenska tweetsen den veckan. I vanliga fall läses våra pressmeddelanden här på Mynewsdesk av ca 90-100 personer. Pressmeddelandet om FN-soldaterna och Felix lästes av över 1300! På Twitter lade folk upp bilder på produkter från Felix och meddelade att ”ikväll äter vi Felix som tack för stödet till Försvaret”.

Hur ska ni jobba för att fortsätter engagera era läsare under 2015?

Mat är ett tacksamt område när det gäller att engagera. Det berör alla. Dessutom har Orkla Foods Sverige stora, välkända varumärken med starka positioner på marknaden. Det innebär ett enormt ansvar och stora utmaningar, men det för också med sig fantastiska möjligheter att få uppmärksamhet för det arbete som vi gör. För att fortsätta att engagera skall vi vara ärliga och modiga berättare. Vi skall förekomma snarare än förekommas, genom att vara väl uppdaterade om vad som kommer på agendan och ge vår syn på aktuella ämnen i debatten. Vi ska sprida matglädje, inspiration och kunskap men också på ett ansvarsfullt sätt hantera branschens utmaningar, som t ex matsäkerhet och ursprungsfrågor. Rent konkret innebär det att vi kommer att fortsätta att sprida våra nyheter i text-, bild- och filmformat via bl a Mynewsdesk och sociala medier. Vi kommer också att börja blogga här i pressrummet och då kan vi utlova lite mer personliga reflektioner kring våra nyhetsämnen.

Till sist, har du några konkreta tips som du kan dela med dig av?

Kommunikation handlar till stor del om psykologi, sunt förnuft och magkänsla. Tänk på relationen till företagets målgrupper som vilket förhållande som helst. Det är rätt enkelt egentligen. Om du svarar ärligt på frågor, istället för att försöka dölja något, vinner du förtroende. Om du bryter den tilliten, tar det lång tid att bygga upp den igen. När har du vunnit någons hjärta? Förmodligen när du har bjudit lite mer på dig själv än vad du brukar göra - när du har gått lite utanför bekvämlighetszonen och vågat visa vem du verkligen är. Då får du ofta dubbelt tillbaka. Det är exakt samma sak med företag och varumärken. Mod och hjärta vinner i längden.