Finns det en framtid i native advertising?

Marknadsföringstrender kommer och går oftare än modetrender. Vissa utvecklas till beprövade metoder som blir en del av vår verktygslåda, men de flesta kvävs långsamt i ett hav av döda buzzwords. Och kanske var det precis det ödet som en av de hetaste trenderna mötte för ett par veckor sedan?

Det var i början av augusti vi kunde se John Oliver kritisera årets största trend – native advertising – i sitt program “Last Week Tonight with John Oliver. I programmet ägnar han hela elva minuter åt att opponera sig mot den form av annonsering där innehållet inte särskilt sticker ut från det redaktionella materialet på en nyhetssajt.

Det är både underhållande och svidande att höra honom anklaga medier för att sudda ut gränsen mellan oberoende journalistik och reklam. Han menar att läsare har svårt att se skillnaden mellan “riktiga” artiklar och mellan de som är annonser men som liknar redaktionella artiklar.

Vad är Native Advertising?

Tvärt emot vad man kan tro i och med utbredningen av den här formen av marknadsföring så har native advertising funnits länge och den förekommer i de flesta former av media. Något man kanske inte direkt kopplar ihop med native advertising men som är ett ypperligt exempel på det är produktplacering i film.  

Än har inte alla enats om en gemensam definition av uttrycket. Men mest kritik får en särskild form av native advertising som brukar kallas ”Branded Articles”. Det är artiklar som sponsras av ett varumärke men som vid en första anblick inte skiljer sig från det övriga redaktionella innehållet, men så högt upp i ett hörn finns varumärket som betalat för utrymmet. Det kan då se ut som i det här kontroversiella exemplet från The Atlantic:

Ser du att det är en annons?

Enligt studien som John citerar i videoklippet så är det långt ifrån alla som kan det. Och ärligt talat så är det ju det som är meningen med native advertising, oavsett vilken form vi pratar om. Det är annonsering förklädd och designad för att skapa en så bra läsarupplevelse som möjligt. Eller som Tom Foremski skriver i en nyligen publicerad artikel:

“It makes the paid content look as if it were produced by an independent third party — the media site itself. It is because readers trust content produced by the publisher but they don't trust paid content. It's plainly dishonest.”

Vad händer när annonsering och journalistik möts i samma utrymme?

Till skillnad från annonser som är tydligt separerade från övrigt innehåll så riskerar native advertising, likt den från New York Times i exemplet nedan, att kränka två viktiga ideal:

1. Journalistik ska vara opartisk.
2. Varumärken förtjänar människors tillit genom att vara ärliga och öppna. (Observera den minimala Netflix och “Orange is the New Black”-loggan högst upp i artikeln.)

För vad händer om annonsering och journalistik tar upp exakt samma utrymme? Hur ska då utgivare och varumärken kunna förvänta sig att läsarna litar på att det de läser är autentiskt? Hur kan man då förvänta sig lojala kunder och konsumenter? Det kan man inte, helt enkelt.

Exempel på det ser man i Contentlys undersökning:

• Två tredjedelar av läsarna har känt sig lurade när de kommit på att en artikel eller video är sponsrad av ett varumärke. 
• 54 % av läsarna litar inte på sponsrat innehåll. 
• 59 % av läsarna anser att en nyhetssajt förlorar trovärdighet om den använder sig av sponsrat innehåll.

Samma resultat framkommer också i Tom Foremskis artikel när han sammanfattar att:

“People become less trusting of the things they read and start to suspect that all media content is corrupt in some way. If they can't figure out who to trust it becomes a big problem for society.”

Det här är också ett faktum som går emot meningen med content marketing. Istället för att förtjäna lojalitet från kunder kan det bidra till att dessa blir allt mer misstrodda.

Vad händer nu?

Medier måste givetvis hitta nya effektiva sätt att tjäna pengar på och den här formen av annonsering ser, minst sagt,  lovande ut. Vi vet också att varumärken har väldigt mycket värdefullt att kommunicera men saknar ofta en plattform att nå ut genom. Vi har själva försökt med något som kan liknas vid native advertising.*

Men är vi verkligen ute efter att lura människor? I undersökningen John Oliver tar upp indikeras att människor är mottagliga för sponsrade artiklar så länge de är relevanta och autentiska. Detta gäller framförallt när varumärket och utgivaren “passar” ihop, om varumärket redan är etablerat och om det framgår tillräckligt tydligt att det rör sig om en sponsrad artikel.**

Länge leve content marketing!

Vad vill jag ha sagt med allt det här? Jag vill trycka på hur viktigt det är att kommunicera sådant som människor vill ta del av och vara ärlig med avsikten. Varför ska någon annan än du ta på sig äran när det är du som är det kreativa geniet bakom artikeln?

I den här artikeln som förutsäger slutet för native advertising menar Kirk Cheyfitz att:

“A brand must be known as the provider of such content so audiences will see the brand as trusted ally, valued adviser, and inventive entertainer.”

Precis som Cheyfitz och Foremski ser jag också slutet för native advertising, i alla fall för den som försöker lura människor. Jag tror att viss native advertising fungerar, men jag är ändå ett mycket större fan av content marketing. Där har du full kontroll över alla delar av kommunikationen och styr själv alla kanaler. Kontext är lika viktigt som innehållet.

Som Cheyfitz en gång sagt:

“No sane brand would spend money [on creating] great content only to let some publisher or broadcaster get the credit.”

Av Mike Rooseboom, Product Marketing Manager, Mynewsdesk

Orginalartikeln publicerades i Mynewsdesks engelska nyhetsrum

*Mynewsdesk har experimenterad med olika typer av native advertising, men det har då handlat om att sätta loggan kring innehåll som rör vår bransch.

**Det roliga med det här är att undersökningen var gjord av IAB och Edelman Berand, men sponsrad av TripleLift, en digital native advertising service. Visst sa jag att det finns överallt?