[Gästblogg] Content marketing + PR = Sant

Innehållsmarknadsföring, content marketing, är ett hett begrepp just nu. Företag och organisationer lägger allt mer krut på att försöka nå sina målgrupper med relevant och värdeskapande innehåll i de egna kanalerna. Men även om detta är en bra utveckling får  vi inte glömma bort styrkan i förtjänad media, alltså PR. Lösningen ligger i att låta ägda, förtjänta och förstås även köpta media samverka.

På många sätt är content marketing svaret på den utveckling som gjort att både ytorna och genomslaget för traditionell massmedia minskat under flera år. Den negativa trenden till trots ska vi inte förbise det oerhörda genomslag som finns i att nå ut via t,ex tidningar, radio och TV. Ett genomslag som vi sedan kan utveckla och förädla i våra ägda kanaler.

För även om teknikutvecklingen har gett användarna möjlighet att börja söka information var och när de själva vill, och på så sätt även bli sina egna nyhetsförmedlare, så betyder det inte att vi alltid agerar så. Ibland är vi aktiva informationssökare, ibland vill vi bli serverade färdigpaketerad information via massmedia. Skillnaden ligger ofta i  hur engagerade eller intresserade vi är av en fråga.

För att få ett brett genomslag, och verkligen nå fram till de mindre aktiva delarna av  vår målgrupp kan förtjänad media spela en avgörande roll. Och för att lyckas med detta måste vi nå fram till journalister och redaktör. Vi måste alltså arbeta med PR.

Den goda nyheten är att mycket av det som gäller för content marketing också fungerar i relationerna till massmedia. I en tid av krympande redaktioner och stressade journalister är relevant innehåll, som i bra berättelser, tydliga problem och möjligheter och så vidare, precis lika intressant för massmedia som för kunder. Inte minst innehåll som visar på expertis eller ledarskap för en hel bransch kan vara av intresse i detta sammanhang. 

Som i alla relationer med media gäller det förstås att göra innehållet så lättillgängligt som möjligt, snabbt kunna svara på frågor och att respektera deadlines. Att förstå hur och var journalister söker information och vad de behöver. Och givetvis att inte slå för hårt på marknadsföringstrumman eller komma med oriktiga uppgifter. Precis som vanligt med andra ord.

I ett strategiskt perspektiv på kommunikation och marknadsföring handlar det alltså om att förstå att samma grundläggande innehåll ska paketeras och distribueras på olika sätt beroende på vilken målgrupp vi vill nå fram till. Och att förstå vilka sammanhang och kanaler som vi kan agera i på ett förtroendeskapande sätt. Detta är en av anledningarna till att företag som tar ett strategiskt grepp på sin content marketing istället för att bara börja pytsa ut innehåll kommer att få bättre utdelning på sina investeringar. 

I innehållsmarknadsföringens förlovade år 2014 gäller det att tänka konvergens, att se och förstå hur ägda, förtjänade och även köpta medier kan fördjupa och bredda våra budskap och öka genomslaget i målgruppen. Lycka till med din content marketing!

Av Pontus Staunstrup, pontus.staunstrup@jgcommunication.se, Content Strategy Director at JG Communication