NIOVECKORSBLOGGEN – ”9” – DEL 3

”If you are who you are on stage, people pay attention.”Rita Rudner

TEATERN

Föreställ dig att din organisation är som en teater, att alla medarbetare är skådespelare och att ditt varumärke är grunden för den historia, eller de historier, ni skall framföra. Tänk dig salongen, full av förväntansfull publik. Snart dras ridån upp och föreställningen ska börja. Är du nervös, har du fjärilar i magen? Sannolikt har du det, för tänk så mycket som står på spel. Inte bara här och nu, de närmsta två timmarna, det är mer än så. Recensioner, omdömen och hundratals människor som kommer att tala väl om er och ert budskap – eller inte.

Skillnaden mellan teatern och en organisation eller verksamhet är att teatern ”bara” har en eller två föreställningar per dag – organisationens föreställning pågår ständigt och jämt, dygnet om, sju dagar i veckan! Vad säger det dig; är det viktigt att organisera rätt, att varje person vet sina roller och vad vad de ska kommunicera, att din ensemble håller ihop och är samspelt? Vi är alla kommunikatörer idag och alla organisationer bör betrakta sig som publicister!

PRODUKTION & REGI

Om ett varumärke ska fungera och kunna vara det kraftfulla kommunikationsverktyg som det ska vara – måste ansvaret vara tydligt och arbetet organiseras klokt, modigt och kanske i mångt och mycket på nya sätt.

Låt oss utgå från att ett välskött varumärke kan ha ett varumärkesvärde [Brand Value] som motsvarar cirka 40 procent av en organisations omsättning[1]. Dessutom, vi kan nog alla sluta upp bakom devisen ”ett varumärke är en av de viktigaste och mest värdefulla tillgångarna en organisation har”. Låt oss också konstatera att det blir allt mer komplext att navigera i kommunikationslandskapet för var dag som går. Frågan är: vem äger hela varumärket, vem förvaltar och utvecklar hela tillgången?

En organisation som månar om sitt varumärke bör ha en Brand Manager, Chief Brand Officer eller rätt och slätt:Varumärkeschef. En roll och ett ansvar som står över olika ”delägare” som till exempel en marknadschef eller informationschef. Allt för ofta är en Brand Manager någon som arbetar med Branding, det vill säga hur varumärket uttrycker sig visuellt. En Varumärkeschef måste ta hela ansvaret för varumärket där den operativa kommunikationen är en del, om än betydande. En Varumärkeschef är en strategisk nyckelfunktion som ska organisera allt varumärkesarbete och säkerställa att varumärkets värde inte bara upprätthålls utan utvecklas och ökar. För er som inte har det så, kanske är det dags att tänka om och tänka nytt. För er som redan är där, bra!

INTERNT VS EXTERNT

Allt varumärkesarbete och allt kommunikationsarbete är en evig syssla. Olika intensivt i olika perioder – men det får aldrig stanna av, aldrig någonsin. Att bygga och underhålla rätt typ av organisation för att bedriva det arbetet med rätt typ av kompetenser är ett konststycke. Inte minst som publikens smak, behov och vad de vill ha skiftar – i takt med en rasande snabb teknologiutveckling och förändrade kommunikationsbeteenden.

Det mest väsentliga är att ha de mest kritiska resurserna tätt intill sig och att samtidigt ha ett stark partnerbaserat nätverk av duktiga konsulter – i princip lika tätt. Men då krävs det två saker: den första är att man är transparent. När ett internt/externt arbete verkligen blir ”vi”, har man rivit [i princip] alla gränser. Den andra är att man börjar kräva av sina konsulter att de samarbetar, lika gränslöst. Det finns oftast inget ett värde idag att köpa konsult för konsult i olika isolerade silos som det till exempel står Reklam, PR, Digitalt eller Event på. Istället måste konsulterna jobba arm i arm för varumärkets och verksamhetens bästa. Med de två sakerna på plats kan man alltid ha den bästa och mest flexibla organisationen på plats.

FÖREDÖMET

¨Det varumärkesarbete som gjorts av Scandic Hotels har prisats och rosats på olika sätt och det har till stor del handlat om en stark och väl definierad organisation. Arbetet har letts, och leds, av Marie-Therese Helmertz som är Brand- & Communications Manager och hon trycker hårt på vikten av att ledningen äger och stöder fullt ut, att alla måste involveras i arbetet och hur viktigt det är att det man gör är tydligt för alla och har en emotionell dimension.

BOKEN 9

Det tredje kapitlet i vår nya bok handlar om vikten av att organisera sitt varumärkesarbete på ett hållbart sätt, inte minst utifrån insikten att de allra flesta företag och organisationer är publicister, var sig man vill eller inte. Där möter du också Marie-Thereses berättelse och hennes fyra tips för dig som vill bygga en bra organisation för ditt varumärkesarbete.

”9 – nio resonemang om varumärken och varumärkeskommunikation”, släpps i mitten av september. Vi hoppas du vill vara med och läsa.