Bättre beslutsunderlag, bättre processer, bättre resultat! Repetera

Signalerna kommer från flera håll. Från marknadschefer som inte längre bara ser sin position som ett steg på vägen upp i hierarkin. Från kreatörer som skakar sina huvuden över ännu en oanvändbar brief. Från projektledare som dagligen kastar sig i en vansinnig dans mellan otaliga roller som varumärkesstrateg, säljare, coach, omvärldsanalytiker, medieguru och antropolog.

Från alla vakna människor i Sverige som ser hur affärsutveckling och marknadsföring allt snabbare växer ihop till en alltmer komplex enhet. Kravet på kompetenta och användbara beslutsunderlag är större än någonsin tidigare.

Svensk marknadsföring har med hyfsad regelbundenhet följt den brittiska och amerikanska traditionen – med några års lagg. Vi gick över till kreativ kommunikation ett par år efter storasyskonen, briefen blev en del av kreativa konsulters vardag, vi fick hit de stora nätverken, varumärken blev viktigt på 90:talet och plannern introducerades i samma veva baserat på det engelska idealet.

Allt med några års förskjutning eller mer. Därför är det heller inte särskilt märkligt att kraven på bevisad effekt inom marknadsföring börjar dyka upp nu i takt med att den svenska branschen mognar.

Hur kan vi möta upp detta krav? Hur kan vi komma in i ledningsrummet och diskutera varumärkesfrågor som alla törstar efter? Ett svar kan vara att prioritera trygga beslutsunderlag på väg in i processer.

Tittar vi på nämnda förebilder, så är de återigen långt före oss. Där är kraven på tydliga beslutsunderlag blytunga, både de som kommer från styrelserummen och de som bygger upp de kreativa lösningarna från byråerna.

Och med tanke på det dominerande antal reklampriser som varje år går till engelska och amerikanska byråer verkar inte kreativiteten må särskilt dåligt av det heller. Frågan är vad som håller den svenska utvecklingen tillbaka?

På den internationella kommunikationsfronten är det genom nätet som Svenska reklamkonsulter imponerar mest för tillfället, och där görs i regel rätt lite av traditionellt skolade reklamare.

De som är bäst på att sälja kommunikation som bryter mot Status Quo är ofta desamma som argumenterar högst för att bibehålla de traditionella processerna. Låt den tanken sjunka in ett tag.

Det är ganska tydligt att majoritet av reklambyråerna i Sverige fortfarande bygger sina affärsmodeller med den kreativa magkänslan som en central drivkraft. Det är inte negativt i sig, insiktsfull kreativitet är det enda sättet att konkurrera idag, och den kan mycket väl komma från magtrakten.

Men så fort gissningar och ryggradsreaktioner blir ett argument för att stöka undan frågan om relevanta beslutsunderlag, då börjar problemen dyka upp. Visst, det kan vara ett sätt att rädda lönsamheten på kort sikt. Men på längre sikt väntar en relationsmässig kraschlandning.

Det är tvärtom. Det är först med trygga, relevanta, insiktsfulla beslutsunderlag som byråerna kan skapa prisvinnande och effektiv kommunikation för sina kunder. Som förbättrar deras mandat, som skapar nya affärsmöjligheter, som underlättar relationerna till nya kunder och så vidare.

2007 arbetade 297 art directors, 198 copywriters och 293 projektledare som var registrerade hos Sveriges Kommunikationsbyråer. De verkliga siffrorna är givetvis mycket högre men ger en bra fingervisning om proportionerna. Då fanns det 29 aktiva planners.

Dessutom, på ett högre plan. För att Sverige ska fortsätta att stå sig i dagens globala kompetenssamhälle, måste arbetet med marknadsföring bli effektivare och i många fall, användas mer kompetent.

Alla bitarna finns redan, men används alltför sällan helt rätt. Samtidigt upptäcker fler företag det växande behovet av affärsutveckling för att upprätthålla ett intressant erbjudande till kunden och ibland även konkurrens från utlandet. Även här saknas tillförlitliga och trovärdiga beslutsunderlag om hur marknaden är och kommer bli.

Bland rätt insikt om konsumenter och deras köpmönster finns enorma möjligheter för företag att göra skillnad och därigenom växa.

Men ta det inte bara från oss. Hans Rosling säger någonting träffande i en kommentar till SvD:

–… föreställningar som att Sverige ska behålla sitt försprång, det är felaktigt. Sverige måste hitta sin roll och sin särart i en modern värld... Vi kan vara jättebra på till exempel ishotell och dataspelsutveckling eller vad det nu blir, men vi kommer inte vara generellt bra.

En annan är Resumés reporter Billy Andersson. Han skriver den 3 dec om Draft FCB:s nya tidningssatsning:

– Om reklambyrån har hamnat i existentiell kris de senaste åren så har åtminstone plannern flyttat fram sin position åtskilliga steg. Det är plannern som påstår sig ha svaret på frågorna som både kreatörerna och byråkunderna ställer.

Så, ställ dig själv frågan: vilka beslutsunderlag arbetar ditt företag eller din byrå med och vilka krav bör och kan era kunder ställa? Dina kunder kommer att ge dig större mandat inför kommande kampanjer om du höjer ribban på de gemensamma beslutsunderlagen.

Och kreatörerna kommer älska dig eftersom de tillåtas höja nivån på kreativiteten när kunden känner sig trygg med processerna. Läs högt: Bättre beslutsunderlag, bättre processer, bättre resultat. Repetera.

Robert Dysell, Claes Foxérus och Carina Dackevall, agenter på PlannerFed