Hög tid att räkna med detaljhandeln!

Jag har förmånen att få arbeta med många av våra stora detaljhandelsföretag i Norden. Det är en aldrig sinande källa till inspiration. Men det ger också upphov till en del grundläggande funderingar. De senare åren har varit tuffa med hårdnande konkurrens, nya kanaler och framförallt mer makt åt kunderna. Lönsamhet har blivit än mer utmanande och fokus på marginaler och kundlojalitet ökar.

Jag menar att det finns ytterligare en viktig potential till förbättrade marginaler – att i större omfattning använda mer faktabaserade beslut. Och att man kombinerar fakta med rätt beräkningar med utgångspunkt i kunderna. Ett exempel på det är att kunna uppskatta framtida efterfrågan på en viss vara i en viss butik givet att man har köphistorik. Sedan kan man låta resultatet styra lagernivåerna och påfyll av varor och även inköp till lager. Men det finns förstås utmaningar.

Detaljhandelsbranschen är rik på just detaljer. Varje vara vi som konsumenter köper är en unik artikel. Varje butik är också unik med en kundkrets som har sitt eget köpebeteende. Och i många avseenden är varje kund unik. Detta har gjort att man sedan länge investerat i bra IT-stöd för att kunna hantera all denna information i verksamheten.

Man hanterar information. Men man utnyttjar inte potentialen fullt ut. Det tar inte verksamhetens resultat så mycket längre. Ett stabilt ERP-system är en nödvändighet precis som ett kreativt inköpssamarbete eller en förutsägbar produktkvalitet. Men om man nu vill ta ett ytterligare steg för att bättre förstå sina kunder. Eller hitta andra sätt att garantera tillgänglighet i butiken utan att öka varulagret, vad gör man då? Det bör ju vara något nytt, helst någonting som andra inte gör så att det skapar en konkurrensfördel. Låt mig exemplifiera:

Idag räknar man i högre grad än tidigare på hur man ska kommunicera. Med hjälp av matematik och rätt data är det möjligt att skapa relevanta erbjudanden med unika produkter per hushåll. För kunderna är det till största delen positivt. Mer relevans sparar tid i kundledet. Hanteras integritetsfrågan kring informationen som kunden lämnar på ett bra sätt, är det en vinna-vinna situation. E-handeln driver på detta i och med att man saknar fysisk butik samtidigt som man får viktig information om kunden vid besök på sajten. Känner du att du som kund är unik och får relevanta personliga erbjudanden? Har du fått något positivt utöver det du förväntade dig?

Alla inom detaljhandeln har ett behov av att balansera tillgänglighet mot lagerkostnad. Rätt balans betyder maximal försäljning med minsta möjliga varulager. För att kunna hitta den balansen behöver man kunna beräkna efterfrågan på en viss vara för alla butiker. Notera att butikerna har olika efterfrågan på samma vara och dessutom olika stora lagerutrymmen (hyllor). Man behöver alltså beräkna efterfrågan butiksunikt. Hur tänker du när ditt favoritkaffe är slut i hyllan?

Inom mode  designas och köps kollektionen upp av producenter i Asien långt före varan ska finnas i butik. Varje vara finns i ett flertal varianter, där t.ex. färg och storlek varierar. Hur hittar man rätt kvantitet för köp? Och hur allokerar man sedan ut rätt kvantitet till en viss butik när varorna väl finns i lager? Varför är skjortan i storlek 41 slut men det finns många stl 43 kvar?

Gemensamt för dessa exempel är att just förmågan att räkna blir viktigare. Matematik och data har blivit högaktuellt. Detaljhandeln har på senare tid anställt analytiker med denna bakgrund och jag tror vi bara sett början. Men det räcker inte med att kunna räkna. Man måste också vara väl insatt i verksamheten samt ha god förståelse för hur IT-stödet sitter samman för att kunna göra nytta. Traditionellt så är handeln ERP-tung. Mycket har fokuserat kring grundfunktionalitet samt givetvis att få till masterdata. Det är svårt att bedriva effektiv handel om man saknar ett gemensamt artikelregister. Behovet av chefer och medarbetare som har analytiska kunskaper, förstår verksamheten och IT-stödet ökar snabbt. Här finns utmaning nr 1 – hur rekryterar och behåller man rätt kompetens?

Rapportering och uppföljning har också varit i fokus. Vilken effekt har vår TV-reklam? Har lageromsättningshastigheten gått ned? För att möta detta behov har man investerat i BI-verktyg ofta kopplat till ett gemensamt datalager där man lagrar viktig historiskt data. Över tiden har man samlat på sig mycket omfattande volymer data. Dessvärre använder man inte mer än bråkdelen av detta till att faktiskt fatta beslut. Här talar vi 3-5% av volymen som kommer till faktisk användning. Investeringar i datalager är i de allra flesta fall omfattande.

Tittar man litet närmare på vilket data man faktiskt vill räkna på för att kunna ge ökade marginaler så kommer en ny insikt. Man har inte alltid det data man vill ha i sitt datalager. Helt enkelt beroende på att dagens behov inte fanns på ritbordet när datalagret byggdes. Och det är en omfattande, dvs kostsam, insats att göra om. Detta menar jag är utmaning nr 2 – tillgång till rätt data.

Handeln är försiktig med investeringar av naturliga skäl. De  företagsledare jag mött är skickliga på handel. De har ofta arbetat inom många funktioner och lärt sig verksamheten inifrån. De kan försäljning, marknadsföring och butiksdrift. De har en utvecklad känsla för kunder och service. De har en mycket god kunskap om detaljer i verksamheten och vad som skapar framgång. Och de har ett sunt ledarskap. Många är duktiga på att räkna, ofta drivet av att de varit butikschef, försäljningschef eller inköpschef.

Men de har sällan en djupare förståelse för IT-stöd och inte heller den mer avancerade matematik och den nya kompetens som håller på att bli allt mer viktig för branschen. Detta gör det så viktiga strategiska arbetet svårare. Eller mer riskfyllt kanske då man i många fall är beroende av de strategiska rådgivarnas insatser. Och detta ser jag som utmaning nr 3 – hur säkerställer man rätt strategiska satsningar?

Jag tror det är en tidsfråga innan vi ser fler strategiska projekt som bygger på att använda data för bättre beslut och därmed bättre resultat. Konkurrensen kommer att driva detta. Med en övertygelse i företagets ledning blir det mer en prioriteringsfråga och en kompetensfråga. Och det är kanske här den största flaskhalsen kommer att vara – hur hittar man framtidens ledare som klarar av att kombinera analys, verksamhet och IT-stöd i sitt ledarskap? Och den kanske allra viktigaste frågan – hur får man dem att stanna och göra stordåd?

 Peter Faring, Senior business advisor
Twitter: @peterfaring