Konsumenters val av dagligvarubutiker

Konsumenter väljer sina matbutiker beroende på den situation som de står inför, inte utifrån avstånd och innehåll i butiken. De väljer också att värdera innehållet i butiken olika beroende på den vilken typ av handlande de skall göra samt vilken typ av butik de skall handla i. Det visar Elin Nilsson, Umeå universitet, i sin avhandling.

De fysiska matbutikerna som existerar idag behöver vara alerta och utvecklas för att kunna konkurrera med internationella kedjor och näthandeln. Elin Nilsson visar i sin avhandling vad som påverkar konsumenternas val av dagligvarubutiker.

I avhandlingsarbetet utvecklade hon fem typer av konsumenter: planerande förortsbor (storhandlar i stormarknaden), sociala shoppare (kompletteringshandlar i stormarknaden), fotgängare (storhandlar i närbutiken), stadsbor (kompletteringshandlar i närbutiken) och flexibla konsumenter (lite av allt) – som baserades på var och hur de handlar. Indelningen visar att många konsumenter handlar på ett sätt som inte butiksformaten är skapade för, det vill säga storhandlande i stormarknaden och kompletteringshandlande i närbutiken.

– Jag ville ifrågasätta den traditionella synen om att storhandlande sker i stormarknaden och att kompletteringshandlande sker i närbutiken, därför skapades dessa konsumentgrupper, säger Elin Nilsson.

Resultatet visar att alla typer av konsumenter var mer nöjda med stormarknaden än närbutiken, även de som nästan uteslutande handlade i närbutiken. Detta tyder på att konsumenter väljer att fortsätta att handla i en butik trots att de vet att det finns bättre alternativ.

– Konsumenterna är med andra ord lojala mot en butik trots att de skulle vara mer nöjda med en annan butik. I detta fall behöver alltså inte en lojal kund vara en nöjd kund, vilket kan göra att butiken riskerar att förlora sina kunder när konkurrensen tätnar.

I avhandlingen visades att tillgängligheten, till exempel tillgängligheten med bil och öppettider. och attraktiviteten, till exempel pris och service, har olika effekter på hur nöjda kunden är. Beroende på vilken typ av handlande samt vilken typ av butik som konsumenten väljer så kommer tillgängligheten och attraktiviteten vara olika viktiga för valet av butik. Avhandlingsarbetet visade även att vad konsumenter säger är viktigt för deras val inte är detsamma som att de faktiskt är nöjda med den butiken de handlar i. Detta, menar Elin, tyder på att det finns utvecklings potential för butikerna för att bättre tillfredsställa sina kunder.

I sitt avhandlingsarbete visar Elin Nilsson att trots att en butik skulle öppna precis bredvid eller närmre än konsumenternas vanliga dagligvarubutik så behöver butiken vara mer attraktiv när det gäller flera olika attribut för att konsumenter skall byta från den butik som de brukar handla i.

– Konsumenternas mentala avstånd till en butik - deras kognitiva närhet - är mycket viktigare än den fysiska platsen för butiken vilket gör att vad vi anser är ett ”bra läge” för en butik får en annan innebörd, säger Elin Nilsson. Konsumenterna värdesätter alltså att känna till butiken och har en mental närhet till den butik som de hittar i, vilket gör att de inte skulle byta ut den butiken till en som ligger närmare om den butiken inte är bättre på många fler attribut än den butik som konsumenten är van vid, säger Elin Nilsson.

Elin Nilsson är kommer ursprungligen från Nyland i Höga Kusten. Hon är utbildad civilekonom med inriktning mot service management vid Handelshögskolan Umeå universitet och doktorand vid enheten för företagsekonomi.

Pressbild (Foto: Anna Törngren)
http://www.samfak.umu.se/digitalAssets/181/181783_elin-nilsson-.jpg

Läs en digital publicering av avhandlingen
http://umu.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2%3A926966&dswid=4052

Om disputationen:
Fredag den 3 juni kl. 13:15 försvarar Elin Nilsson, Handelshögskolan vid Umeå universitet, sin avhandling med titeln: Konsumenters val av dagligvarubutiker (Engelsk titel: Where to shop? – Consumers’ choices of grocery stores). Disputationen äger rum i Hörsal D, Lindellhallen. Fakultetsopponent Johan Hagberg, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

För mer information, kontakta gärna:
Elin Nilsson, Handelshögskolan vid Umeå universitet
Telefon: 090-786 57 18
E-post: elin.nilsson@umu.se