Unga vill handla hållbart mode

En ny studie visar att unga modekonsumenter vill handla hållbart mode, men de vet inte hur. Dessutom är ungdomars slit och släng-beteende en myt. 70 procent av svenska unga konsumenter förlänger klädernas livslängd till exempel genom att laga dem.

Den 12 december släppte forskningsprogrammet Mistra Future Fashion den första vetenskapliga studien om konsumentbeteende kring mode och hållbarhet hos unga konsumenter som utförts i Sverige.

Unga skapar trender

Syftet med studien är att förstå konsumentbeteenden för att kunna påverka människor att vara mer medvetna i sitt köpbeteende av kläder och mode. Medvetenheten gäller hela värdekedjan från inköp till användning och underhåll av plagget, och hur man till sist gör sig av med det. 1175 svenska konsumenter mellan 16-30 år har deltagit i undersökningen.

– Vi vänder oss till unga konsumenter av flera skäl, säger Wencke Gwozdz, Associate Professor på Copenhagen Business School och medförfattare av studien. Köpkraften hos denna målgrupp ökar hela tiden och de köpbeteenden vi får under unga år behåller vi ofta in i vuxen ålder. Dessutom är unga människor trendkänsliga och medverkar till att skapa trender, mycket tack vare deras skicklighet att kommunicera via nya medier.

Mer information krävs

De allra flesta, en klar majoritet på 80 procent, svarar att de är beredda att göra medvetna klädval bara de fick bra och trovärdig information. Tillgång, pris och brist på information är avgörande hinder för ett mer hållbart köpbeteende, visar studien.

– Intressant är också att så många som 70 procent uppger att de lagar sina kläder i olika grad. Undersökningen kan alltså slå hål på myten om ungdomens slit och släng-vanor. Även klädbyten samt att handla second-hand och vintage blir mer och mer ”mainstream”, säger Wencke Gwozdz.

Signal till modebranschen

Elin Larsson, Corporate Responsibility Manager på Filippa K, ser studiens resultat som en tydlig signal till modebranschen att förvalta kundernas intresse för hållbart mode.

– Vi måste informera bättre och förenkla förutsättningarna för medvetet och hållbart klädshoppande. Det kan till exempel handla om att erbjuda kollektioner i miljövänliga material som håller hög kvalitet och har längre livslängd. En följd av detta blir då att också erbjuda enkla och lättillgängliga möjligheter till återvinning och "reselling", säger hon.

Under nästa år kommer undersökningen att utökas och utföras i flera europeiska länder och i USA för att få en internationell jämförelse.

För mer information:
Wencke Gwozdz, Associate Professor, Department of Intercultural Communication and Management, Copenhagen Business School.
Tel:+45 3815339,
wg.ikl@cbs.dk

Åsa Östlund, Deputy Program Director Mistra Future Fashion, SP Sveriges Tekniska Forskningsinstitut
010-516 60 41,
asa.ostlund@sp.se

Läs pressmeddelande från Mistra, Stiftelsen för miljöteknisk forskning

Ladda ned studien i sin helhet

SP värd för programmet
Mistra Future Fashion är ett forskningsprogram som finansieras av Stiftelsen för miljöstrategisk forskning, Mistra, med 40 MSEK under fyra år. SP Sveriges Tekniska Forskningsinstitut är värd för programmet som startade 2011. Syftet är att uppnå en systemförändring av den svenska modebranschen som leder till hållbar utveckling av såväl industri som samhälle. I programmet ingår ett antal partners som H&M, Myrorna, Södra, I:Collect och Stockholms Läns Landsting. Mer information finns på www.mistra.org eller www.mistrafuturefashion.com

---------------------------------------------------------------------------------------------------
Fakta om undersökningen:
Undersökningen har ett riksrepresentativt urval på 1175 svenska respondenter i åldern 16 – 30 år. Den är utförd via webbenkäter av GfK på uppdrag av Mistra Future Fashion.

Korta fakta:

• Konsumenterna i studien lägger i snitt 687 SEK på kläder per månad 
• En genomsnittlig shoppingrunda tar 2,5 timmar 
• Majoriteten föredrar att handla i köpcentrum

Slit och släng är en myt:

• 8,8 % lagar alltid sina kläder 
• 20,5 % lagar ofta sina kläder 
• 40 % lagar sina kläder ibland 
• 6,9 % lagar aldrig sina kläder

Medvetenhet och shoppingbeteende

• 14,6 % är inte medvetna och inte intresserade. Handlar mest i köpcentra. Är minst benägna att skänka kläder till second hand. Lagar mindre ofta sina kläder. 
• 45,9 % Är delvis medvetna om problemet, vet inte hur de ska agera. 
• 34 % är medvetna och gör medvetna val när det är enkelt. 
• 5,5 % är mycket insatta och medvetna. De är också intresserade av att lära sig mer och läser på. De handlar minst av alla i köpcentra och mest av alla grupper på second hand. Lagar i större utsträckning sina kläder.
• Det finns ingen större skillnad i hur mycket pengar man lägger på kläder mellan de olika grupperna enligt indelningen ovan. 
• Det går inte att hitta någon socioekonomisk skillnad. 
• Man vårdar sina kläder på samma sätt (tvättmaskin, torktumlare, stryka är lika vanligt) oavsett vilken grupp man tillhör. 
• Alla grupper är lika skeptiska mot miljöpåståenden gällande produkter. Kvinnor är något mindre skeptiska.