Nyhet -
Hur provokativ får man vara?
Vi ser en ökning av "matprovokatörer", det vill säga livsmedelsinitiativ som ifrågasätter normen, etablerade strukturer och de matvanor som vi i väst blivit vana vid, men som kanske inte är särskilt hållbara i längden. Dessa livsmedelsaktörer får mycket uppmärksamhet och väcker känslor - både positiva och negativa - och upplevs av många som provocerande. Både på gott och ont.
Uppenbarligen är det många konsumenter som välkomnar att allt fler ”matprovokatörer” ser dagens ljus. Konsumentförtroendet är idag lågt för den etablerade livsmedelsindustrin och konsumenten ser gärna initiativ som går mot strömmen och sticker ut.
– Men något som kommer naturligt av att vara lite provokativ är ju att vissa människor och organisationer kan känna sig utsatta och ogilla det man göra. Som provokatör stöter man i princip alltid på motstånd, berättar Amanda Magnusson, kommunikationsansvarig på Livsmedelsakademin och som gjort en djupdykning i vår tids matprovokatörer.
Ett exempel på en matprovokatör är Oatly, som i sin marknadsföring bland annat använt ”It’s like milk, but made for humans”. Detta har möts av både hurrarop och motstånd. Den 19 november kom marknadsdomstolens dom i stämningsmålet mellan Svensk Mjölk och Oatly. I detta mål diskuterades vad man får och inte får säga i sin marknadsföring. Hur provokativ får man vara? Svaret: Inte särskilt.
– Marknadsrättsdomstolens dom kommer få implikationer för inte bara Oatly, utan för många andra livsmedelsföretag, menar Mats Johansson från Öresundadvokat som har varit en av Oatlys advokater under stämningsförloppet.
Detta handlar bland annat om hur man får beskriva sin produkt jämfört med andra typer av produkter, samt hur man kan göra hälsopåståenden.
Det tycks helt enkelt inte vara helt lätt att vara matprovokatör idag. Vi ser fler exempel på företag som hamnat i blåsväder på grund av sin marknadsföring. I Sverige ville exempelvis de två mikrobryggerierna Brygghus 19 och Poppels uttrycka sitt stöd för HBTQ-personer i Ryssland. Båda företagen har försökt sig på att lansera regnbågsprydda ölflaskor men dessa har inte blivit accepterade av Systembolaget. Brygghus 19 fick slutligen byta namn på sin öl ”Putin you can’t have this beer” till det lite mindre provocerande namnet ”My Balalaika”.
Ett annat exempel, som i mångt och mycket liknar Oatlys fall är det amerikanska företagen Hamptons Creek. Detta innovativa företag producerar bland annat den äggfria ”majonäsen” Just Mayo, som har blivit en succé i USA. Dock uppskattas inte produkten av alla, och i november förra året utsattes Hamptons Creek för en stämningsansökan från livsmedelsjätten Unilever för “unfair competition”. Denna historia beskrevs, likt den mellan Oatly och Svensk Mjölk, i media som en David vs. Goliat-kamp. Kampen slutade dock plötsligt med att Unilever drog tillbaka sin stämning. Men istället fick Hamtons Creek då påbackning från amerikanska myndigheter. American Food and Drug Administration (FDA) har i ett varningsbrev i år krävt att Just Mayo måste byta namn, eftersom de inte lever upp till definitionen av majonäs. Vidare tycks American Egg Board vara högst oroade av Hamptons Creeks framgångar, och sägs ha utfört påtryckningar för att få företagets produkter av marknaden.
Sista ordet i denna historia är ännu inte sagt. Men Hamptons Creek fortsätter sitt mission med att revolutionera dagens livsmedelssystem, och likt Oatly så har mediastormen kring stämningar och andra påtryckningar lett till en ökad försäljning. Man har uppenbarligen lyckats med att nå ut till konsumenten med sitt budskap.
Många av de matprovokatörer som vi ser idag vill bidra med mer hållbara konsumtionsalternativ eller mer hållbara produktionssätt. Det kan exempelvis handla om affärsidéer för labbodlat kött eller företag som vill föra fram insektsproteiner som ett hållbart och näringsriktigt proteinalternativ. Under Livsmedelsakademins trendseminarium 15 december om matprovokatörer möttes åhörarna av en skylt där det stod ”Vågar du prova våra lättstekta mjölmaskar! Provocerande gott?!”
– Hm…intressant. Det smakar som fläsksvål, menar Katarina Steinhausen Nilsson från Atria, som var en av de modiga som vågade sig på att prova de frasiga mjölmaskarna.
Men långt ifrån alla vågade sig på att testa mjölmaskarna. Uppenbarligen är det en bit kvar innan den breda massan här i Sverige kan tänka sig att använda insekter i sin vardagliga kost…
– Den allra viktigaste, men antagligen också den svåraste utmaningen för matprovokatörer är att vinna konsumentens förtroende och acceptans! Om man inte lyckas med detta kommer man aldrig få något ordentligt genomslag, säger Amanda Magnusson.
Hon menar vidare att den viktigaste framgångsfaktorn för framgångsrika matprovokatörer är trovärdighet.
– För att vara en framgångsrik matprovokatör måste budskapet komma från hjärtat och spegla hela företaget och produkten, slår Amanda fast.
Några exempel på matprovokatörer:
Under en kväll lanserade den restaurangen Ramona i Sao Paolo en special meny för alla män, där priserna var 30% högre än normalt. Männen som fick menyn tyckte att det var orättvist och klagade. Svaret de fick var lapp där det stod “In Brazil, women get paid 30% less for the same job. That’s the real unjustice”.
Muufri är ”riktig mjölk” som har producerats med hjälp av jästsvampar i labbmiljö. Mjölken består helt enkelt av precis samma beståndsdelar som komjölk, men kräver inga kor. Denna “provrörsmjölk” ökar dessutom möjligheterna till att modellera med innehållet i mjölken, och sägs kunna bidra till att förse mjölken med ännu bättre och hälsosamma egenskaper.
Slow Cow är en kanadensisk dryck som uppkommit som en motreaktion till dagens stressade samhälle och den uppsjö av energidrycker som idag finns på marknaden. Slow Cow är helt enkel en anti-energidryck, en avslappnande dryck, som får konsumenten att varva ner och vara i nuet.
2013 lanserade Froosh en smoothie som de kallade “More immunity than Berlusconi”. Denna skapade mycket publicitet och nådde via sociala medier ner till Italien. I ett pressmeddelande bad Froosh Berlusconi om “ursäkt” – men på ett mycket kaxigt sätt. “We know this may actually be a false claim. fruit can only do so much – like helping you avoid colds and flus – but not actually help you out of jail.”
