Sociala medier revolutionerar framtidens kommunikation

Idag kommunicerar anställda, utom företagets kontroll, i stor utsträckning med varandra och med marknaden genom de verktyg som nya sociala medier erbjuder. För att anpassa sig till den nya tidens kommunikationsvägar bör företag undersöka mer hur dessa kanaler redan används och börja nyttja dess fulla potential. Som en följd av detta kommer företagens intern- och externkommunikation att närma sig varandra. Detta skriver Niall Cook, global chef för kompetensområdet Marketing Technology på Hill & Knowlton.

"En kraftfull global konversation har inletts. Genom internet börjar folk upptäcka och konstruera nya vägar att dela med sig av relevant information i en ständigt accelererande takt. Som ett direkt resultat av detta, håller marknader på att bli smartare - och de blir smartare snabbare än de flesta företag."

Så inleds The Cluetrain Manifesto, boken som först introducerade konceptet om marknader som konversationer. En av bokens huvudsakliga hypoteser var att människor som utgör nya marknader i denna internetålder kommunicerar med varandra med en mer human ton, men trots detta vet företag bara hur man använder en formell sådan. Bokens budskap var ungefär: "Vi känner lite folk på ert företag. De är ganska coola online. Finns det några fler sådana som ni gömmer? Kan de få komma ut och leka med oss?"

Snabbspolar vi framåt tio år finner vi sociala medier som communities, bloggar och liknande som börjar aktivera precis denna typ av konversationer, ofta utan informationsavdelningens vetskap. Vad du än må tycka om det så medför sociala medier att alla dina anställda nu kommunicerar med din marknad.

Detsamma gäller för internkommunikation. Trots den ständigt tilltagande strömmen av kanaler för envägskommunikation, föredrar anställda fortfarande att få information om den egna organisationen av sina chefer eller varandra. Att skicka ut internmeddelanden till personalen är lika ineffektivt som att skicka ut externa meddelanden till marknaden. Det finns en befintlig konversation även mellan dig och dina anställda, men den utgörs inte av ert intranät.

Ironiskt nog är det internet - som ofta ses som ett anti-socialt media - som driver denna förändring. Skutan för denna färd är sociala medier, en innovation designad för att liberalisera och uppmuntra kommunikation, skapa möjligheter för människor att samverka och samarbeta. Man behöver bara se på de uppblåsta värderingarna av nya onlineföretag som Facebook, MySpace, YouTube, Digg och Delicious för att uppskatta den uppmärksamhet sociala medier får.

Detta är inte bara en teknologisk revolution utan även en kommunikativ sådan, och den påverkan sociala medier kommer få på PR-industrin kommer att bli omvälvande. Då kommunikationen blir allt mer social, kommer dess värde öka exponentiellt som ett resultat av att den integreras med ett bredare externt nätverk. Ju fler människor som är involverade i kommunikationskedjan, desto större värde har den sociala kommunikationen för dess deltagare. Som ett resultat av detta börjar fler och fler företagskunder och communities att vilja göra affärer endast med företag som lyssnar till, lär av och förbättrar social kommunikation. Anställda kommer i större utsträckning förvänta sig att kunna använda samma typer av verktyg för att kommunicera på arbetsplatsen som de använder för att dela med sig av bilder på sina barn till släkt och vänner eller hålla kontakten med gamla kollegor och klasskamrater.

Som en följd av detta kommer de fysiska och konceptuella gränserna mellan intern- och externkommunikation att upphöra. Konsumenternas sociala kommunikationsverktyg kommer att finna sin väg in till företag och de anställda kommer att använda dem för att samtala med människor inom och utanför organisationen, ofta utan arbetsgivarens vetskap. Denna nätverksbaserade kommunikation ger de anställda makten över företagets kommunikation och rykte. Detta leder till att relationen mellan marknaden och de anställda, marknaden och arbetsgivaren samt dessa två emellan håller på att förändras och stöper om organisationer, oftast nerifrån och upp.

Man argumenterar numera att en ny typ av företag behövs. Ett företag som kan manövrera resurser, skapa värde och konkurrera annorlunda jämfört med traditionella företag, liksom driver innovationen framåt inom sin industri. Forskning visar att de som förstår dessa förändringar kan få en tidig fördel och skapa hållbara företag. Genom att lossa på gamla hierarkier och ge mer handlingsutrymme till de anställda kan företag förvänta sig en högre grad av innovation, förbättrad kundrespons och mer legitimitet och respekt på marknaden.

För företagens informationschefer finns alltså en rad nya imperativ att ta hänsyn till:

• De behöver förstå vad sociala medier är - hur de används och varför de fungerar
• De måste utvärdera hur deras anställda redan använder dem för att kommunicera, med varandra och med marknaden
• De borde anpassa företaget till social kommunikation, inte bara IT
• Slutligen bör de stöpa om sin kommunikationskultur från "styrning & kontroll" till "underhåll & inramning" för att skapa den typ av förutsättningar som de anställda och marknaden efterfrågar

Allt eftersom världen blir plattare och till och med de minsta företagen konkurrerar på en global skala, erbjuder sociala medier medlen för en ny generation av anställda att kommunicera med sina kunder och kollegor över geografiska, funktionella och hierarkiska gränser.

Och det kan bara vara någonting positivt.

Niall Cook, global chef för kompetensområdet Marketing Technology på Hill & Knowlton. E-post: Niall.Cook@hillandknowlton.com