Wie man Social-Media-Evaluation smart ins Kommunikations-Controlling eingliedert

Akzeptiert man den Trend, dass immer mehr Kommunikationsmaßnahmen integriert geplant und umgesetzt werden, dann darf auch deren Evaluation vor dieser Vereinigung nicht Halt machen. Eine operative Schwierigkeit dieser Integration stellen die Unterschiedlichkeit von Erfolgskennzahlen der verschiedenen Kanäle dar, die sich nicht ohne Weiteres miteinander vergleichen lassen. Ganz besonders deutlich werden diese Probleme hinsichtlich der nur in Social Media vorhandenen Interaktions- bzw. Engagement-Metriken. Dass man zu einer momentan derart gehypten Kennzahl kein Analogon in anderen Medien dingfest machen kann, führt leicht zu voreiligen Schlüssen zu Ungunsten anderer Kanäle.

Viele KPI-Systeme orientieren sich inzwischen an dem aus der klassischen Customer Journey bekannten Funnel: Dort rangieren Interaktionen irgendwo zwischen den beiden Polen Awareness und Conversion. Etwas flapsig formuliert kann man die Rolle, die Interaktionen hier zumeist zugewiesen wird, als diejenige des Kitts zwischen reiner Kenntnisnahme und Imageaufbau beschreiben: Wenn Nutzer mit einem Beitrag interagieren, zeugt dies davon, dass sie zumindest auf dem Weg sind, eine Haltung zum jeweiligen Content einzunehmen.

Diese Rolle der Interaktionen im Zielkorridor kann sich eine integrierte Auswertung im Umgang mit Engagement-Kennzahlen zunutze machen, denn die beiden Pole, zwischen denen einzelne Engagement-Kennzahlen wie Likes, Shares, Retweets angesiedelt sind, besitzen die gesuchten Entsprechungen in den anderen Medienarten: Selbstverständlich gibt es tradierte und belastbare Arten, die Kampagnenergebnisse in klassischen Medien sowohl hinsichtlich ihrer Reichweite als auch in Bezug auf den geleisteten Imageaufbau auszuwerten. Vor diesem Hintergrund hat sich zur Auswertung integrierter Kampagnen die Methode als tragfähig erwiesen, Interaktionen nicht länger als eigenständigen KPI auszuwerten, sondern dahingehend, inwiefern die einzelnen konkreten Messgrößen (Shares, Likes etc.) auf die beiden Ziele Reichweite und Image einzahlen. Möglich wird dies, weil man sich bezüglich keiner Messgröße ausschließlich für einen der beiden KPIs entscheiden muss, sondern über Gewichtungsfaktoren jede Messgröße individuell anteilig in ihrem Beitrag zu den beiden KPIs aussteuern kann. Dieser Ansatz besitzt den Charme, alle Messgrößen einer Kampagne, also auch die Interaktionskennzahlen, einbeziehen zu können und dennoch eine komplett integrierte Matrix zu bieten, mittels derer man insbesondere die Performance in einzelnen Kanälen belastbar miteinander vergleichen kann.

Etwas vereinfachend kann man die im Social Web möglichen Interaktionskennzahlen in drei Cluster unterteilen: Möglichkeiten, Inhalte an einen bestimmten Empfängerzirkel weiterzuempfehlen („Shares“); Möglichkeiten, ein Interesse an Inhalten zu bekunden („Like“); und Möglichkeiten, Inhalte zu kommentieren. Kommentare stellen hierbei die Form der Interaktion dar, die am einfachsten in eine integrierte Erfolgsevaluation eingebunden werden kann, und zwar wenn man sie mit den gleichen inhaltsanalytischen Verfahren wie die Beiträge anderer Medientypen konfrontiert. So kann man sie präzise in ihrer Rolle im Imageaufbau mit den Ergebnissen aus anderen Medien vergleichen.

Anders ist es bei den reinen Weiterverbreitungen: Zwar sind solche Interaktionen wertiger als die Messung der Brutto-Reichweite etwa anhand der Fans oder Follower, aber das hier vorgestellte Modell besitzt ja gerade dadurch Attraktivität, dass es erlaubt, anhand von Gewichtungsfaktoren feinste Abstufungen zwischen den KPIs Awareness und Image erfassen zu können. So ist es möglich, den Shares einen angemessenen Platz zwischen der reinen Reichweite und den stärker auf Image orientierten Likes zuzuweisen.

Ana Ivanova
Promovierte Kommunikationswissenschaftlerin,
seit 2016 Teamleiterin Analyse & Consulting bei ARGUS DATA INSIGHTS Deutschland