Das Re-Design der Marke Axel Springer – die Geschichte einer Transformation

Berlin, Hamburg, München, 2.Mai 2019. Superunion Germany, die Agentur für Branding, Brand Experience und Design, hat mit und für Axel Springer ein neues Leitbild und Corporate Design entwickelt. Das Unternehmen besinnt sich damit gleichermaßen auf seine Wurzeln und setzt sich an die Spitze der digitalen Transformation in der Medienlandschaft. Das Besondere daran: Axel Springer zeigt Haltung.

Superunion hat das neue Selbstverständnis unter Federführung der Unternehmenskommunikation von Axel Springer gemeinsam mit dem Vorstand in mehreren Workshops erarbeitet. Martin Steinacker, Executive Creative Director bei Superunion Germany, bringt den Kern des Projekts auf den Punkt: „In der Arbeit mit Axel Springer ging es darum, gleichermaßen die historisch geprägte Identität und die digitale Transformation des Unternehmens sichtbar zu machen. So ist ein Corporate Design entstanden, das nicht nur das Image des Konzerns abbildet, sondern zugleich als Treiber für Weiterentwicklung fungiert.“

Der Weg dorthin war ein Prozess, an dem das Team von Axel Springer und Superunion mehrere Monate gemeinsam gearbeitet haben. „Am Anfang stand die Frage nach dem Core Belief, dem Purpose. Einen solchen haben nicht alle Unternehmen,“ so Martin Steinacker. Im Anschluss daran ging es in einer Tiefenbohrung darum, den gewachsenen Markenkern zu explorieren und die Werte zu identifizieren, für die Axel Springer steht. Zusammen mit einer Analyse des gegenwärtigen Selbstverständnisses führte das zu einer Zukunftsvision für das gesamte Unternehmen.

Der Core Belief war bei Axel Springer schnell gefunden. Er geht auf den Gründer Axel Springer und dessen Glauben an die gewichtige Rolle von Medien für die Demokratie und Rechtsstaatlichkeit zurück. Als Kernkompetenzen und Werte des Verlagshauses identifizierte das Team von Axel Springer gemeinsam mit Superunion das Streben nach Freiheit der Information und Meinungsbildung. Eine Freiheit, die es auch gegen Widerstände zu behaupten gilt, wie der Unternehmensgründer stets betont hat.

Am Ende stand eine klare Unternehmensvision: We empower free decisions

Das neue Corporate Design von Axel Springer ist aber mehr als ein zeitgemäßer Ausdruck der Anforderungen an Medien. „Es ist Ausdruck einer Transformation vom Zeitungsverlag und Haus des Journalismus hin zu einem Medienunternehmen, das als Modell für die technologische und digitale Zukunft einer ganzen Branche steht,“ beschreibt Caroline Theissen, Managing Director von Superunion Berlin.

Das dynamische Logo, der Underscore und der daraus entstehende „Impuls“ sind der Kern des neuen Corporate Designs. Sie verkörpern ein lebendiges Unternehmen, das mit Kreativität und Energie eine Vision realisiert. „Der Impuls kann pur auftreten, aber auch mit Statement, er kann sich in ein Bild einpassen oder disruptiv zum Einsatz kommen. Er ist kreativ und rebellisch und drückt somit zwei wesentliche Aspekte der Freiheit aus, für die Axel Springer steht. Er macht sie fühlbar und erlebbar,“ so Julika Prenzel, Strategy and Innovation Director bei Superunion Germany. Der blinkende Underscore symbolisiert in besonders pointierter Form die Digitalisierung bei Axel Springer. „Das wir bei der Farbauswahl auf kräftige Leuchtfarben, also Farben die lebendig und strahlend sind, setzen würden, war schnell klar,“ so Martin Steinacker. „Zu einem Unternehmen, das Werte vertritt und sich meinungsstark präsentiert, gehört ein unübersehbares Corporate Design,“ sagt der Executive Creative Director von Superunion.

Dass Axel Springer sich mit dem Launch als Unternehmen präsentiert, das sich zu Werten bekennt, ist mutig. Denn wer über Werte spricht, provoziert damit häufig kritische Nachfragen. Aber genau das fürchtet Axel Springer nicht. Das Unternehmen will den Dialog darüber, was Freiheit bedeutet: Was hat Freiheit für seinen Gründer bedeutet und wie ist es heute um die individuelle Freiheit und diesen Wert in der Gesellschaft bestellt. Denn die Freiheit der Rede, der Meinung und auch die Freiheit des Zugangs zu Informationen geraten immer wieder in Bedrängnis. Da braucht es eine klare Stimme, die den Streit um und für die Freiheit nicht scheut.

Superunion versteht sich als Partner in diesem Prozess und hat ein Corporate Design entwickelt, in dessen Kern der freiheitliche Gedanke steht: Das Kernelement „Impuls“ verkörpert Lebendigkeit, Kreativität und Offenheit – Eigenschaften also, die sich nur da entfalten können, wo Freiheit existiert. Der „Impuls“ der Marke Axel Springer ist damit nicht nur unternehmerischer Impuls, sondern vor allem freiheitlicher Impuls. So kann Markenführung mehr sein als ein Marketinginstrument. Das Leitbild und das neue Corporate Design von Axel Springer weisen dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern den Weg und es eröffnet gleichzeitig einen gesellschaftlichen Diskurs.