Trusted Brands 2019: Frauen und die Generation 60+ leben den Nachhaltigkeitstrend

Große Mehrheit der Deutschen sorgt sich um die Umwelt – 42 Prozent sind mit der deutschen Umweltpolitik nicht zufrieden – Frauen achten mehr als Männer auf die Umwelt, der Generation 60+ ist nachhaltiges (Konsum-)Verhalten wichtiger als den 18-39-Jährigen

9. Mai 2019 – Umweltschutz und Nachhaltigkeit sind für die Schüler*innen von „Fridays for future“ Herzensthema. Aber auch die große Mehrheit der Erwachsenen in Deutschland (70 Prozent) sorgt sich um die Umweltsituation auf unserem Planeten. Das ist das aktuelle Ergebnis der Studie Reader’s Digest Trusted Brands 2019, bei der jährlich mehr als 4000 Konsumenten ab 18 Jahre in Deutschland bevölkerungsrepräsentativ befragt werden. 71 Prozent halten es für wichtig, dass jeder Einzelne stärker auf sein Konsumverhalten achtet. Aber auch die Politik sehen die Befragten in der Bringschuld: Denn 42 Prozent sind mit der Umweltpolitik in Deutschland nicht zufrieden.

Trotz weit verbreitetem Willen zur Veränderung fällt es aber offensichtlich nicht leicht, nachhaltigeres Leben im Alltag konsequent umzusetzen. Die Studie zeigt, dass nur jeder Dritte (29 Prozent) lieber heute als morgen auf ein Elektrofahrzeug umsteigen würde. Dieser Wert hat sich auch im Vergleich zum Vorjahr nicht verändert. Der Grund dafür, sich ein Elektroauto zulegen zu wollen, ist bei 20 Prozent der Männer und 15 Prozent der Frauen vom Umweltgedanken getragen.

Die Ergebnisse von Trusted Brands 2019 zeigen aber auch: Wird etwas unkompliziert angeboten, ist die Bereitschaft der Konsumenten groß, das (Kauf-)Verhalten nachhaltiger auszurichten. Jeder Zweite (49 Prozent) ist von dem Konzept verpackungsfreier Geschäfte überzeugt. 62 Prozent der Befragten kaufen – „wenn möglich“ – Produkte mit wenig Verpackungsmüll. Und auch der Kauf regionaler Produkte steht mit 59 Prozent hoch im Kurs. Fair-Trade-Siegel sind für 37 Prozent der Studienteilnehmer wichtig. Nur noch jeder Zehnte (11 Prozent) hält das Thema Umweltschutz für überbewertet.

„Das Umweltgeschehen und das Bewusstsein darüber, dass jeder Einzelne von uns da etwas tun muss, beeinflusst zunehmend auch das Konsumentenverhalten. Dieser Wandel zeichnet sich in Zeiten von jungen Leitfiguren wie Greta Thunberg und der „Fridays for Future“-Bewegung aber nicht nur bei der jungen Zielgruppe der Generationen Y und Z ab, sondern auch sehr deutlich bei der Generation 60+“, sagt Eckhard Philippi, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland: Verlag Das Beste GmbH.

Die Studienergebnisse von Trusted Brands zum Umweltschutz weisen deutliche Unterschiede zwischen den Geschlechtern und den Generationen auf: Frauen sehen sich stärker in der Pflicht als Männer, ihr Konsumverhalten zu ändern und konkret etwas für die Umwelt zu tun – insbesondere beim Thema Verpackungsmüll (66 zu 58 Prozent) und Tierwohl. 54 Prozent aller Frauen, aber nur 43 aller Männer achten beim Fleischkauf auf artgerechte Tierhaltung. Und trotz neuer Initiativen der jungen Generation zeigt die Studie, dass gerade ältere Befragte ihr Verhalten im Sinne des Umweltschutzes konkret umstellen: Die Aussage „Wenn möglich kaufe ich Produkte mit wenig Verpackungsmüll“ findet bei 73 Prozent der über 60-Jährigen (sehr) hohe Zustimmung. Bei den 18- bis 39-Jährigen sind das nur 54 Prozent. „Ich kaufe viele regionale Produkte“ – das trifft bei den unter 40-Jährigen bei weniger als der Hälfte (45 Prozent) auf (sehr) hohe Zustimmung, bei der Generation 60+ sind es dagegen 73 Prozent.

Und auch bei den Ressourcen Strom und Wasser bestätigt sich das Bild eines Generation-Gaps: 73 Prozent der über 60-Jährigen stimmen der Aussage „Ich versuche darauf zu achten, weniger Strom zu verbrauchen“ (sehr) zu. Bei den 18- bis 39-Jährigen sind es 61 Prozent. Die Zustimmung zur Aussage „Ich versuche darauf zu achten, weniger Wasser zu verbrauchen“ liegt bei der Generation 60+ bei 59 Prozent, wohingegen nur 48 Prozent der unter 40-Jährigen eine (sehr) hohe Zustimmung aufzeigen.

Die Studie Reader’s Digest Trusted Brands 2019 hat zudem ermittelt, wem die Befragten am meisten vertrauen. So wird neben vertrauenswürdigen Berufen auch die Glaubwürdigkeit von Medien und das Vertrauen in Marken über 27 Produktkategorien erhoben – und das in einer offenen Befragung ohne Markenvorgaben. Das höchste Vertrauen genießen diese „Most Trusted Brands 2019“: Abtei, Aida, Allianz, Almased, Aspirin, Bosch, C&A, Deutsche Telekom, Edeka, Eucerin, Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Iberogast, Kind, Milka, Nestlé, Nivea, Persil, Rotkäppchen, Samsung, Sparkasse, Teekanne, Volkswagen, Weihenstephan, Whiskas, Wick.

Reader’s Digest hat die Trusted Brands Studien 2001 ins Leben gerufen und erhebt seitdem jährlich das Markenvertrauen der Deutschen. Das Magazin Reader‘s Digest gehört mit einer Auflage von mehr als 200.000 verkauften Exemplaren zu den Top 5 verkauften Monatsmagazinen in Deutschland und erreicht 1,67 Millionen Leser. Das Magazin gehört zur europaweit operierenden CIL-Group, Madrid.

Untersuchungssteckbrief: Die Studie beschäftigt sich intensiv mit der Vertrauenslage der Deutschen und ist seit vielen Jahren Vorreiter für andere Studien dieser Art. Mit der aktuell vorliegenden Studie werden Fragestellungen rund um die Beziehung zwischen Konsument und Marke beleuchtet – wie nahe stehen Marken den Konsumenten. Reader’s Digest Deutschland hat mit dem Institut Dialego, Aachen, einen Weg eingeschlagen, der ein interessantes Monitoring von Marken und ihren Stärken aus Sicht der Verbraucher erlaubt. Der besondere Gradmesser zum Verbrauchervertrauen ist, dass die Frage nach den vertrauenswürdigsten Marken offen, also ohne jegliche Markenvorgabe, gestellt wird. Der Konsument allein gibt preis, welche Vertrauensmarke bei ihm ganz obenan steht. Im November und Dezember 2018 wurden dazu 4.021 Konsumenten online befragt und ihre Beziehung zu den Marken untersucht.

Weitere Informationen zur Studie: rd-markengut.de

Pressekontakt:
Kirsten Hedinger, Hedinger Communications GmbH, Hongkongstr. 3-5, 20457 Hamburg, Telefon 040/42101112, E-Mail hedinger@hedinger-pr.de

Fragen zur Studie:
Solvey Friebe, Verlag Das Beste GmbH, Telefon 0171/4118857, E-Mail solvey.friebe@readersdigest.de