Nærmest alle organisationer kommer på et tidspunkt i kontakt med PR – på den ene eller den anden måde. Men hvordan kan du udnytte de muligheder, som PR giver? For at sige det enkelt, så har du brug for en PR-ansvarlig. I dette blogindlæg vil vi gennemgå, hvad en PR-ansvarlig laver, samt hvorfor og hvornår du har brug for at ansætte én til din virksomhed.
I mindre virksomheder er PR-ansvarlige eller PR-ledere ikke særlig almindelige, da PR (og markedsføring til en vis grad) ses på som en luksus. Der er ofte en del andre kompetencer, der i højere grad prioriteres – eksempelvis salg, HR og customer success. Vigtigheden af PR kan dog ikke understreges nok. I dagens hurtigt skiftende digitale landskab er behovet for dygtige PR-folk, der dygtigt kan styre en organisations omdømme online, engagere sig med forskellige interessenter via forskellige platforme og hurtigt reagere på kriser i realtid, vigtigere end nogensinde før.
Virksomheder har brug for en PR-ansvarlig til at håndtere deres offentlige omdømme og til at skabe og pleje positive relationer til interessenter effektivt. Men det er ikke det hele. En PR-ansvarlig lægger strategier og udfører kommunikationsplaner, der øger brandets synlighed, håndterer kriser og afbøder potentiel skade på virksomhedens omdømme.
De skal ligeledes bygge bro mellem virksomheden, medierne og offentligheden ved at sikre en konsekvent og positiv fremstilling af virksomhedens mission, værdier og resultater. Denne rolle er afgørende for at forme offentlighedens opfattelse og tillid, påvirke kundernes beslutninger og i sidste ende virksomhedens succes.
Rollen som PR-ansvarlig
Man kan roligt sige, at rollen som PR-ansvarlig er mangefacetteret og varierer alt efter organisationens behov og branche, men også størrelse, mål og konkurrence. Dog kan man sige, at de primære ansvarsområder typisk inkluderer:
- Udvikling af PR-strategi: PR-ansvarlige er ofte ansvarlige for at udvikle effektive PR-strategier, der stemmer overens med både virksomhedens og målgruppens mål. Strategien omfatter at definere PR-mål, identificere nøglebudskaber og planlægge taktisk eksekvering – det er sådan, strategien omsættes til handling.
- Medierelationer: De bør opbygge stærke relationer til journalister, influencere og nøglepersoner fra branchen for at sikre dækning af deres nyheder, pressemeddelelser og andet indhold. Dette involverer at pitche historier og koordinere interviews for at sikre mediedækning.
- Krisehåndtering: Som diskuteret i tidligere indhold, er kriser den nye normal. PR-ansvarlige er afgørende i håndteringen af krisesituationer, da de formulerer svarberedskab, udarbejder offentlige udtalelser og overvåger medielandskabet for at beskytte virksomhedens omdømme.
- Skabelse af indhold: PR-ansvarlige laver ofte pressemeddelelser, taler, nyhedsbreve, virksomhedsrapporter og indlæg på sociale medier. Det betyder, at de skal være fremragende skribenter og lige så gode historiefortællere. De sikrer, at alt indhold stemmer overens med virksomhedens budskaber og imødekommer deres målgruppes behov.
- Brand Management: De bør arbejde på at positionere virksomheden positivt i offentlighedens øjne. Det indebærer initiativer inden for virksomhedens sociale ansvar (CSR) og håndtering af potentielle risici i forhold til virksomhedens omdømme.
- Planlægning af events: PR-ansvarlige kan nogle gange arbejde med at koordinere begivenheder som fx pressekonferencer eller produktlanceringer, hvor de sikrer, at begivenhederne stemmer overens med virksomhedens image og tjener deres PR-mål.
- Intern kommunikation: De er desuden ansvarlige for de interne kommunikationsstrategier for at sikre, at alle medarbejdere er velinformerede og handler i overensstemmelse med virksomhedens værdier, mål og udviklingspunkter. Det kan være at opdatere intranettet eller sende interne nyhedsbreve til medarbejderne.
- Evaluering og analyse: PR-ansvarlige vurderer effekten af PR-kampagner og måler dem i forhold til de fastsatte KPI’er. De skal kunne bruge værktøjer som medieovervågning og platforme til social listening til at overvåge dækningen, analysere sentiment og justere strategierne efter behov.
- Stakeholder Engagement: PR-ansvarlige interagerer med forskellige interessenter, blandt andet kunder, medarbejdere og investorer, for at sikre en konsekvent, positiv opfattelse af virksomheden.
- Budgetstyring: PR-ansvarlige er ligeledes ansvarlige for at styre PR-budgettet og derigennem sikre en effektiv fordeling af ressourcer på tværs af forskellige aktiviteter.
I bund og grund er en PR-leder ansvarlig for virksomhedens offentlige image og arbejder utrætteligt bag kulisserne for at skabe en positiv opfattelse af brandet og afbøde eventuelle risici for dets omdømme.
Kompetencerne hos en succesfuld PR-ansvarlig
Vi har fastslået, at en PR-ansvarlig er nødt til at indeholde en bred palet af kompetencer, hvoraf mange er opnået gennem praktisk erfaring inden for området. Evnen til at formulere ideer klart og tydeligt både i skrift og tale er eksempelvis afgørende. PR-ledere må også kunne skabe inspirerende pressemeddelelser, lave overbevisende præsentationer og kommunikere effektivt med mange forskellige interessenter. I disse dage er det en mulighed at få AI til at hjælpe dig med at skrive dine pressemeddelelser. Men at skrive overbevisende historier, brainstorme kampagneideer eller finde unikke vinkler til at fange mediernes opmærksomhed kræver langt mere kreativitet.
PR-lederen har også brug for relationelle færdigheder, hvilket betyder at man skal kunne opbygge og vedligeholde relationer med mediefolk, influencere, kunder og medlemmer af teamet.
En god forståelse af forskellige medieplatforme, og hvordan de fungerer, er også vigtigt. I vores digitale tidsalder er det vigtigt at være fortrolig med sociale medieplatforme, content management-systemer, SEO-principper og digitale analyseværktøjer. Heldigvis er behovet for manuelt at planlægge opslag på sociale medier som fx LinkedIn ikke længere et problem.
Forhandlingsevner kan være nyttige, hvad enten det drejer sig om at sikre god mediedækning, styre leverandørkontrakter eller håndtere kriser. Folk, der har arbejdet med salg, kan derfor have en stor fordel på grund af deres forhandlingserfaring.
Sidst, men ikke mindst kræver det gode organisatoriske og projektledelsesmæssige evner at føre tilsyn med PR-kampagner fra idé til udførelse. PR-ansvarlige bør være i stand til at fortolke medieanalyser, følge kampagneresultater og justere strategier baseret på data. Disse kompetencer, kombineret med en god forståelse af PR-principper og -praksis, gør en PR-ansvarlig særligt effektiv.
Hvornår bør du ansætte en PR-ansvarlig?
Det kan være svært at vide, hvornår det er tid til at ansætte en PR-ansvarlig. Hvis din virksomhed vokser i hastig fart, kan en PR-ansvarlig være med til at styre denne vækst, promovere jeres succeser og afbøde potentielle udfordringer. Evnen til at forme den offentlige opfattelse under betydelige forandringer er uvurderlig. Eller hvis din virksomhed konstant er i offentlighedens søgelys eller har en høj profil inden for din branche, er det måske på tide at få en PR-ansvarlig med på holdet. PR-lederen kan sikre, at din virksomheds fortælling forbliver positiv og konsistent.
Øgede markedsførings- og salgsaktiviteter kan også kræve en PR-ansvarlig. Disse initiativer genererer ofte historier med nyhedsværdi, og en PR-ansvarlig kan sikre, at disse kommunikeres effektivt til det rette publikum. Endelig kan det være, at du simpelthen bruger for meget tid på at håndtere PR-opgaver, når du burde fokusere på andre aspekter af din virksomhed. I så fald er det et tydeligt tegn på, at du har brug for en dedikeret PR-ansvarlig, der kan overtage dette ansvar og give dig mulighed for at fokusere på det, du gør bedst – nemlig at drive din virksomhed.
Hvordan kan du måle din PR-ansvarliges succes?
Det kan være en ret subjektiv øvelse at skulle evaluere din PR-ansvarliges præstationer, da det ofte involverer analyse af både håndgribelige og mindre håndgribelige faktorer. Overordnet set skal en god PR-ansvarlig indeholde en kombination af strategisk tænkning, taktiske evner, kreativitet, stærke kommunikationsevner og god dømmekraft. De bør vise, at deres arbejde bidrager til organisationens mål, og at de forvalter deres ressourcer effektivt.
De vigtigste (og mest relevante) mål er forbundet med, hvor meget dækning du får i medierne, og hvordan dine relationer til medierne udvikles, men de bør også kunne påvise målbare resultater af deres indsats. Det kan være øget brand-bevidsthed, mere trafik på hjemmesiden, forbedret image hos offentligheden eller øget salg.
Opsummering
PR-ansvarlige er bl.a. afgørende for, at organisationer kan styre deres offentlige image, skabe positive relationer til interessenter og håndtere kriser. De er ansvarlige for at lægge strategier og udføre kommunikationsplaner, udvikle medierelationer, skabe indhold, styre brandet i en bestemt retning, sikre intern kommunikation, evaluere kampagner og håndtere PR-budgetter.
En PR-leders rolle varierer baseret på organisationens behov og branche, men deres primære ansvarsområder ligger typisk i forlængelse af disse opgaver. En succesfuld PR-ansvarlig må have forskellige kompetencer; herunder en tydelig formulering af ideer, strategisk planlægning, relationelle færdigheder, forståelse af medieplatforme, forhandlingsevner og projektledelsesevner.
At beslutte det rette tidspunkt til at ansætte en PR-ansvarlig vil afhænge af faktorer som fx vækst i virksomheden, konstant synlighed i offentligheden, øgede marketingaktiviteter og meget tid brugt på at håndtere PR-opgaver. For at måle en PR-ansvarligs succes skal man overveje mediedækning, relationer til medier og målbare resultater som øget brand-bevidsthed, trafik på hjemmesiden, offentlighedens opfattelse og salg.
