Her er vores to vigtigste erfaringer med native advertising video

For de fleste medievirksomheder er video i en kommerciel kontekst allerede en integreret del af kommunikationsstrategien. Men da native video stadig er den forholdsvis nye elev i klassen, er der derfor kun få virksomheder, som har erfaret hvad der bør gøres, når videoens budskab bliver modtaget – mod al forventning – kritisabelt. Omvendt skal enhver virksomhed vide, hvordan muligheden udnyttes mest optimalt, når en kommerciel video engagerer brugere på en værdifuld måde og ændrer betydelige, kulturelle synspunkter.

De sidste to år har Aller oplevet begge sider af native-medaljen med to disparate kampagner – og i dette blogindlæg kigger vi på de erfaringer, vi tog med os. Vi tager derfor nu et tilbageblik på 2016 og 2017, som blev årene hvor vi lærte to særdeles essentielle ting om det kommercielle videoformat.

Native video er blevet lovprist

Ja, har nærmest opnået en guddommelig status i løbet af kort tid. Hvis du som virksomhed ikke har implementeret video i din nuværende native advertising strategi, så har du måske allerede tabt i den benhårde markedskonkurrence om at nå brugernes fulde opmærksomhed. Video er blevet en af de mest efterspurgte måder at servere kommercielt indhold til forbrugeren på, og det er med god grund – for video har mere end bevist at være den helt ideelle måde at engagere brugere på tværs af digitale platforme. Effekten af videoens opblomstring er, at uanset hvilken medievirksomhed du spørger, vil du sikkert få at vide, at video er en af de bedste løsninger til at nå igennem digitale og mentale adblockers, så læsere og brugere involveres i det pågældende produkt eller brand.

På Aller har vi længe arbejdet med video som en integreret del af native advertising, og med kunder som blandt andet Maldon, Ellos og Triumph har vi leveret et utal af videomateriale på tværs af mad, mode, skønhed og livsstilsbrands. Men da vi sidste år lancerede en digital native kampagne i samarbejde med Nilens Jord, gik det ikke som planlagt. I de næste par minutter af din opmærksomhed skruer vi derfor tiden tilbage til efteråret 2017, hvor strategien fejlede – og så alligevel ikke.

Femina x Nilens Jord

Den digitale native kampagne som fokuserede på læsernes velkendte skønhedsproblem ’mørke rande under øjnene’, blev blandt andet eksekveret med digitorials på femina.dk og video som det bærende element på feminas Facebook og Instagram. Til videoen, som skulle demonstrere hvordan læserne selv kunne fjerne mørke rande under øjnene, havde vi valgt en model, som vi mente, passede godt til opgaven. Dog blev videoen mødt med stor kritik. Læserne mente i et overvældende flertal ikke, at modellen havde mørke rande under øjnene til at starte med, og kampagnens produktbudskab druknede pinefuldt i de negative SoMe-kommentarer. For at sikre, at troværdigheden for både Nilens Jord og femina blev opretholdet, måtte vi handle hurtigt. Meget hurtigt.

Vi besluttede derfor at producere endnu en video, som imødekom den ærlige kritik. Vi kontaktede tre kvinder bag de tre mest kritiske kommentarer, og inviterede dem inden for i vores professionelle studie for at bevise, at produkterne også virkede på dem. Follow-up videoen blev en af de mest sete videoer på feminas Facebook til dato og skabte en unik troværdighed, som ikke ville have været mulig uden den negative respons til at starte med.

Du kan læse mere om kampagnen og se videoerne her

Vi Unge x Garnier

I efteråret 2016 lancerede vi kampagnen ”Du er smuk, som du er”, som satte selvtillid og venskab på dagsordenen for landets teenagepiger. Indsigter havde på forhånd tegnet et skræmmende billede af danske teenagepiger med lav selvtillid og som aldrig følte sig helt tilstrækkelige. Videoens budskab var derfor, at du er god, som du er, fortalt af Vi Unge læserne selv.

Kampagnen blev modtaget meget positivt, og med over 322.000 visninger havde videoen en særdeles god organisk performance. Hvad vi var allermest tilfredse med, var, at det faktisk ændrede negative holdninger blandt målgruppen. Mange teenagepiger taggede deres veninde under videoen og fortalte hende, at hun er skøn, smuk og dygtig – ligesom hun er. Kampagnen blev taget så godt imod, at vi indstillede den til Native Advertising Awards 2017 – og vandt en 2. plads i kategorien ”Best Use of Facebook”.

Du kan læse mere om kampagnen og se videoerne her

Hvad har vi lært af de to meget forskellige måder videoformatet blev modtaget på? Først og fremmest har vi lært, at hvis man kender sin målgruppe grundigt, så kan det faktisk lykkes at skabe engagerende indhold, som rammer præcist og dybt ned i en større, kulturel kontekst – og at kommerciel video derfor, ved størst effekt, kan være med til at påvirke en negativ samtidstendens i en mere sund og hensigtsmæssig retning. Og når native advertising strategien omvendt tager en uventet, negativ drejning, så har ingen virksomhed hverken tid eller råd til at sidde passivt tilbagelænet. Video kan derfor fungere som den allerstærkeste spiller til at vende en situation 180 grader og derved styrke både troværdighed og tillid mellem brand og bruger.

***

Af Kirstine Juhl, Native Advertising Development Manager, Aller Media A/S. Kontakt: kirstine.juhl@aller.com og Maibritt Holm, Head of Native Advertising. Kontakt: maibritt.holm@aller.com