Äänikirjojen vuosi 2022: Suomessa äänikirjoja kuuntelevat nyt erityisesti ruuhkavuosia elävät – jokaista suomalaista kohden kuunnellaan jo 12 tuntia äänikirjaa vuotta kohden

Äänikirjakäyttäjien määrä jatkaa kasvuaan. Nyt uusia käyttäjiä tulee eniten 35–44-vuotiaiden joukosta ja miesten suhteellinen osuus kasvaa edelleen. Kuusi vuotta sitten kasvu alkoi 25–34-vuotiaista ja naisista. Koronavuosina tulivat mukaan kaikki, mutta suhteellisesti enemmän vähän iäkkäämpien käyttäjien ryhmät. Kaikki ikäryhmät ovat pysyneet käyttäjinä, ja jokainen ryhmä kasvaa, mutta hyvällä syyllä voi sanoa, että äänikirjakuuntelu on tällä hetkellä erityisesti ruuhkavuosia elävien, aktiivisten aikuisten suosiossa.

Suomessa äänikirjamarkkina on luultavasti viime vuosina kasvanut nopeammin kuin missään muualla maailmassa. Yli 190 miljoonaa tuntia kirjoja on kuunneltu Suomen BookBeatissa lanseerauksesta eli vuoden 2016 jälkeen: näistä 69 miljoonaa tuntia viimeisen 12 kuukauden aikana. Jos kuunneltujen äänikirjatuntien määrä jaettaisiin tasaisesti asukasta kohden, jokainen suomalainen olisi kuunnellut äänikirjaa 12 tuntia kuluneen vuoden aikana.

Olennaista on rajaton pääsy valikoimaan, ei rajaton kuuntelumäärä. ”Tavoitteenamme on saada yhä useampi tutustumaan kirjojen maailmaan ja kokeilemaan äänikirjapalvelua, joten olemme jo muutaman vuoden ajan kokeilleet erilaisia tilauspaketteja ja tarjouksia sekä Suomessa että muilla markkinoillamme. Tulosten perusteella vain 7 % asiakkaista valitsee rajattoman kuuntelun tilauksen silloin, kun tarjolla on myös muita vaihtoehtoja. Kokeilujakson aloittajalle on olennaisempaa saada rajaton pääsy valikoimaan kuin saada rajattomasti kuuntelutunteja: 93 % valitsee tilauspaketin, jossa kuukauden tuntimäärä on rajattu. Esimerkiksi 100 tunnin paketti riittää hyvin useimmille kuuntelijoille. Rajaton kuuntelu ei näytä olevan asiakkaillemme ratkaiseva valintaperuste, sillä enää 18 % maksavista asiakkaista on niitä, joilla on rajaton tilauspaketti. Vastaavasti uskollisimmilla, yli vuoden ajan BookBeatista maksaneilla asiakkailla, on enimmäkseen muu kuin rajaton tilaus”, summaa BookBeatin toimitusjohtaja Niclas Sandin. ”Näiden tulosten perusteella uskomme, että tulevaisuudessa asiakkaat maksavat mieluiten äänikirjapalvelusta, jossa voivat valita sellaisen tilauspaketin ja hinnan, joka sopii heidän tarpeisiinsa parhaiten. Olennaista ja kestävintä ei ole rajaton kuuntelumäärä, vaan dynaaminen hinnoittelu ja pääsy koko valikoimaan. Ja se, että on aina helppoa löytää uusi kirja, joka kiinnostaa”, jatkaa Sandin.

BookBeat ostaa kirjat kustantamoilta kiinteillä hinnoilla. Kirjan hintaan vaikuttaa sen pituus ja kaiken siihen kohdistuvan kuuntelun ja lukemisen yhteen laskettu määrä. Myös kokeilu- ja tarjousjaksojen kuuntelu lasketaan mukaan. Kustantamoiden saamat korvaukset kasvavat, kun kuunneltujen tuntien määrä kasvaa – toisin kuin tulonjakomalleissa, jossa kirjan hinta vaihtelee asiakkailta tilauksesta saatavan hinnan perusteella. Suomen BookBeat on lanseerauksensa jälkeen ostanut kirjoja kustantamoilta yhteensä 73 miljoonalla eurolla.

Kuuuntelukäyttäytymisessä ei näy suuria muutoksia. Suuret uutistapahtumat, kuten koronapandemian alku ja Venäjän hyökkäys Ukrainaan näkyvät hetkellisenä kuuntelukäyrän pudotuksena, mutta pian on palattu kuuntelun vakiintuneeseen tapaan. Venäjän hyökkäys Ukrainaan näkyi hakusanojen esiintyvyydessä välittömästi, joten uutistapahtumat vaikuttavat selvästi myös kirjoihin kohdistuvaan tiedonhankintaan. Pandemian vaikutus on jäänyt kokonaan taakse. Oikeastaan vain suuret vuotuiset juhlat, kuten joulu, vappu ja juhannus, vievät suomalaiset pois äänikirjojen parista.

Suomalaiset kuuntelevat eniten fiktiota ja hieman vähemmän jännitystä kuin naapurimaissa. Romaanit on fiktion kategorioista suosituin, jännitys toiseksi suosituin. Muissa Pohjoismaissa tämä asetelma on yleensä päinvastoin. Suomalaiset kuuntelevat suhteessa enemmän tietokirjoja ja elämäkertoja, ja lajityyppien välillä on yhteisriippuvuuksia: tietokirjojen kuuntelijat hakeutuvat elämäkertojen pariin. Fantasian kuuntelijoita kiinnostavat niin nuortenkirjat kuin science fictionkin.

Uutuudet ovat jatkuvasti äänikirjojen kuuntelun veturi, mutta etenkin sarjoista ja tunnetuimmilta kirjailijoilta kuunnellaan runsaasti aiempaa tuotantoa. Sarjoihin kohdistuu 60 % kaikesta kuuntelusta. Äänikirjakuuntelun tasainen vuodenkierto ja aiemmin julkaistun katalogin painoarvo on muuttanut kirjamarkkinaa pysyvästi: digitaaliset kirjat tuovat kustantamoille tuloja jatkuvasti. Ilmiömäisimmät äänikirjamenestykset pysyvät korkealla pitkään: Delia Owensin Suon villi laulu on ollut kuukauden 50 kuunnelluimman kirjan listalla yhtäjaksoisesti yli kaksi vuotta. Sarjoista Harry Potter, Seitsemän sisarta, Harry Hole, Syrjästäkatsojan tarinoita ja Komisario Koskinen pitävät pintansa vuodesta toiseen. Ehdoton valtaosa (94 %) kirjoista kuunnellaan suomeksi.

Kuuntelu monipuolistuu. ”Suurten sarjojen menestys näkyy listakärjessä, mutta äänikirjakuuntelu monipuolistuu jatkuvasti, mikä näkyy kun katsomme jakaumaa kirjailijoiden suosituimmuuden mukaan: vielä vuonna 2019 koostui 53 % kaikesta kuuntelusta 50 suosituimman kirjailijan teoksista, tänä vuonna enää 35 %,” toteaa BookBeatin Suomen liiketoiminnan kehityksestä vastaava Sari Forsström. ”Nyt yli puolet kuuntelusta (52 %) kohdistuu valikoiman siihen osaan, joka on kustannusalan termein ilmaistuna niin sanottua keskilistaa”, jatkaa Forsström ”suomalaisten äänikirjakuuntelu on yhä monipuolisempaa ja äänikirjoista on tullut vakituinen tapa seurata kirjallisuutta. Tässäkin näkyy, että pääsy koko valikoimaan kannustaa kokeilemaan ja etsimään kiinnostavia kirjoja laajasti ja ennakkoluulottomasti.”

BookBeat julkaisee Finland listens – Äänikirjojen vuosi -trendiraportin vuosittain.

Lisätiedot ja yhteydenotot:

Niclas Sandin, CEO, BookBeat, niclas.sandin@bookbeat.com

Sari Forsström, Director Business Development, BookBeat Suomi, sari.forsstrom@bookbeat.com