Äänikirjojen vuosi on ollut kasvun aikaa – kuluttajakäyttäytyminen on palannut koronaa edeltävän ajan tapoihin

Suomessa digitaalinen äänikirjamarkkina on viimeisen viiden vuoden aikana kasvanut luultavasti nopeammin kuin missään muualla maailmassa. BookBeat lanseerattiin Suomessa vuonna 2016 ja arvioimme, että sen vuoden lopulla maassa oli noin 10 000 asiakasta, jotka maksoivat äänikirjasisällöistä kuukausittain. Vuoden 2021 lopulla Suomessa tulee olemaan arviolta 400 000 äänikirjapalvelusta kuukausittain maksavaa tilaajaa. Liki nollasta alkanut markkina käsittää siten selvästi yli 7 % Suomen väestöstä. Kasvuvauhti on ollut huima jo ennen koronapandemiaa ja näyttää jatkuvan.

Äänikirjoja on Suomen BookBeatissa kuunneltu yli 120 miljoonaa tuntia vuonna 2016 tapahtuneen aloituksen jälkeen: tästä 55 miljoonaa tuntia on kuunneltu viimeisen 12 kuukauden aikana. Eli tasaisesti jaettuna jokainen suomalainen olisi kuunnellut 10 tuntia äänikirjaa tästä vuosi taaksepäin. 

Pandemian vaikutus näkyy äänikirjojen kuuntelijoiden demografiassa. Selkeä kasvu näkyy niiden BookBeat-käyttäjien määrässä, jotka ovat yli 55-vuotiaita. Miesten suhteellinen osuus on kasvanut myös. Tämä muutostrendi on viimeisen 1,5 vuoden aikana ollut selvä, mutta silti 25-44-vuotiaat naiset ovat suurin käyttäjäryhmä.

Koronarajoitusten jälkeen on palattu samoihin tapoihin kuin ennen sitä. Niin sanottu ’työmatkahuippu’ näkyy sovelluksen käytössä jälleen selvästi. Suomessa ja Ruotsissa äänikirjoja kulutetaan samaan tapaan, mutta erojakin löytyy: suomalaiset kuuntelevat enemmän iltaisin ennen nukkumaanmenoa ja Suomessa päivällisajan kuuntelussa näkyvä notkahdus (dinner drop) perjantaisin ja lauantaisin ei ole yhtä selvä kuin naapurimaassa.

Äänikirjoista on tullut vakiintunut osa jokapäiväistä elämää. Keskimäärin kuukaudessa kuunnellaan 25 tuntia käyttäjää kohden, eli noin 300 tuntia vuodessa per käyttäjä. Suomessa kuunnellaan suomeksi. Ja suomalaiset rakastavat fiktiota. Eniten kuunnellaan kaunokirjallisuutta – 65 % kaikesta kulutuksesta oli romaaneja tai jännitystä eli fiktiota viimeisen 12 kuukauden aikana. Elämäkertoja ja tietokirjoja kuunneltiin 26 % kokonaisuudesta ja lastenkirjojen osuus oli 9 % kaikesta kuuntelusta.

Uutuudet ovat äänikirjojen kuuntelun veturi, ja liki kolmasosa kuunnelluista kirjoista on julkaistu tänä vuonna. Aiemmin julkaistuilla teoksilla on kuitenkin suuret osuudet: 30 % tänä vuonna kuunnelluista kirjoista on julkaistu vuonna 2020 ja sitä vanhempien äänikirjojen osuus oli 39 % kaikesta kuuntelusta. Äänikirjojen elinkaari on siten hyvinkin toisenlainen kuin painetun kirjan kirjakauppamyynnissä on totuttu näkemään: uutuuksilla on tärkeä rooli, mutta niiden kautta tutustutaan usein kirjailijoihin ja sarjoihin, jotka sitten kuunnellaan kokonaisuudessaan.

Äänikirjojen kuuntelijat suosivat samoja kirjailijoita kuin painetun kirjan lukijat. Esimerkiksi Lucinda Riley, Enni Mustonen, Leena Lehtolainen, Ilkka Remes ja Jo Nesbø ovat hyvin suosittuja kaikissa kirjaformaateissa. Samat tarinat toimivat ja vetävät niin digitaalisena äänenä kuin tekstinäkin. Äänikirja on tullut painetun kirjan ja luettavan tekstin rinnalle ja kirjat ja kirjallisuus ovat tulleet kokonaan uusiin käyttöyhteyksiin mukaan. Äänikirjojen näkyvyys ja kuluttajien huomiot niistä ovat pikemminkin kasvattaneet painetun kirjan myyntiä. BookBeatin kaltaisen äänikirjapalvelun rooli on merkittävä siinä, että kirja säilyttää asemansa kovenevassa kilpailussa ihmisten vapaa-ajasta.

Suomessa digitaalinen äänikirjapalvelu on nyt suunnilleen yhtä suurella väestöosalla kuin Ruotsissa. Kasvu palveluksi, jota käyttää yli 7 % väestöstä kesti Ruotsissa 15 vuotta, Suomessa viisi. Kasvu jatkuu. 

Tiedot perustuvat BookBeatin Finland listens 2021, Äänikirjojen vuosi -trendiraporttiin, joka julkistettiin 14.10.2021.

Lisätiedot ja yhteydenotot:

Sari Forsström, Director Business Development, BookBeat Suomi

sari.forsstrom@bookbeat.com 

Niclas Sandin, CEO, BookBeat, niclas.sandin@bookbeat.com