Reaaliaikaisuus markkinoinnissa

Luulin jo ymmärtäväni miten datan määrän kasvaminen vaikuttaa elämäämme. Niinpä siirryin pohtimaan miksi se kasvaa niin kiihtyvällä vauhdilla. Päädyin ajatuksissani ihmisten haluun sosialisoida ja kommunikoida helpommin – teknologian kykyyn mahdollistaa tämän – ja yritysten mahdollisuuteen toteuttaa se.

Ymmärrän myös, että en tule koskaan ymmärtämään kaikkea. Tai toivottavasti ymmärrän kyllä kokonaisuuden, mutta en 100 % varmasti tule ymmärtämään kaikkia yksityiskohtia yksin. Ei kukaan ymmärrä. Eikä tule ymmärtämään. Eikä tarvitse.

Miksei?

No kun ei vaan pysty. 10 % kaikista koskaan tehdyistä kirjoista ja kuvista julkaistiin viime vuonna. 72 tuntia videomateriaalia ladataan nettiin joka minuutti. 822.000 uutta web-sivustoa avataan nettiin joka päivä. 6.000 tweettausta ja 47.000 facebook-postausta tehdään joka sekunti. 90 % kaikesta datan määrästä on tehty viimeisen 2 vuoden aikana. Ja vauhti kiihtyy.

Tämän nyt vielä jotenkin hahmottaa, mutta kun asettaa datan määrän kasvun aikajanalle niin lähestymme ongelma-aluetta. Pitkään ei näy näytössä mitään, mutta ihan muutama vuosi sitten käyrä on lähtenyt rajusti kiihtyvällä kulmakertoimella kohti kattoa. Mihin tämä kaikki johtaa?

Pääsääntöisesti varmasti toinen toistaan hienompiin asioihin, mutta käsi pystyyn – kuka osaa ennustaa TOP100 yritystä maailmassa 2023? Tai Suomessa? Facebookkia ei ollut 2003. Liikevaihdolla mitattuna Supercelliä ei käytännössä ollut vielä viime vuonna, tänä vuonna se rikkoo todennäköisesti tuon TOP100-rajapyykin.

Pysyäksemme tässä muutoksessa mukana meidän ja organisaatioidemme on opittava luomaan nahkamme uudelleen. Ja uudelleen. Ja uudelleen. Oppiminen ja muutos on pysyvää ja nahanluontivauhti on kiihtyvä.

50 vuotta sitten mainostajalle riitti, että sillä on yksi mainostoimistokumppani ja tämä kumppani sitten toteutti megafoni-mainontaa megafoni-medioissa. Ja tämähän toimi. Suomi vaurastui ja sähköistyi, uuden hyödykkeen tullessa markkinoille sen halusivat kaikki ja tähän markkinointiin megafoni-mediat sopivat hyvin.

Noin 20 vuotta sitten alkoi digitalisoituminen. Laman jälkeen alkoi kulutusjuhlat ja yht´äkkiä kaikilla alkoi olla jos jonkin sortin hilavitkutinta. Hilavitkuttimilla pääsi sitten asioimaan reaaliaikaisesti eri yritysten, medioiden ja ihmisten kanssa. Mediat pirstaloituivat ja kuluttajien tavoittaminen vaikeutui.

Nyt kuluttajat haluavat lukemattomista tuote- ja palveluvaihtoehdoista vielä lukemattomampia väri- ja kokovaihtoehtoja ja haluavat ne juuri silloin kun tämä on heille ajankohtaista. Markkinoijan kannalta tämä on iso haaste ja vielä isommaksi se muodostuu kun pitäisi pystyä seuraamaan yksilötasolla mitä medioita kuluttaja seuraa, oppia tästä kuluttajasta lisää ja pystyä tarjoamaan kokoajan paremmin ja tehokkaammin tuotteitaan.

Ja todella vaikeaksi tämä menee kun pitäisi vielä oppia joukoista ja suositella reaaliaikaisesti muiden käyttäytymisen perusteella tuotteita yksittäiselle kuluttajalle tämän oman historia huomioiden. Niin kuin Amazon, eBay tai HongKong-tavaratalon nettikauppa. Osataan tätä jo siis Suomessakin.

Pitäisi siis pystyä hyödyntämään reaaliaikaisesti kaikki kuluttajista kerätty tieto yhdessä ja erikseen, kaikissa mahdollisissa medioissa ja kanavissa mitä kuluttaja käyttää. Lisäksi prosessin pitäisi oppia koko ajan ja tarjota koko ajan vain parempaa ja parempaa. Palvelukokemus ei kuluttajan silmissä saa katketa hetkeksikään.

Tämä on johtanut siihen, että markkinoija ei voi millään olla kaikissa mahdollisissa medioissa läsnä koska se ei ole pelkästään kallista vaan myös turhaa. Medioita pitäisi kohdentaa yksittäisten kuluttajien mukaan yksilöidyllä ja personoidulla viestillä – siis reaaliaikaisesti. Kaikissa medioissa mukana oleminen on turhaa juuri tämän vuoksi – ainakaan päämäärättömästi ja samalla viestillä. Megafoni-mediatkin tarvitaan edelleen muun muassa brändin rakentamiseen, mutta näiden osuus on jatkuvasti pudonnut kokonaismarkkinointikakussa.

Digitaalinen markkinointi kasvaa kovaa vauhtia. Siellä tämä yksilötason markkinointi on mahdollista. Megafonit ovat tästä kaukana, eikä ole edes segmentointia – jokaiselle kuluttajalle löytyy tarvittaessa oma, hänelle sopiva ja hänen odottamansa mainos. Kuluttajaa seurataan eri teknisin menetelmin ja digitaaliset mediat saadaan kiinni toisiinsa ja markkinoijan työkaluihin.

Tämä mahdollistaa globaalisti skaalattuna sen, että kaikki maailman markkinoijat pääsevät samoihin medioihin käsiksi. Enää ei tarvitse ostaa tiettyä paikkaa tiettynä aikana tietystä digitaalisesta mediasta. Maailman digitaalisista mainospaikoista jo noin 40 % ostetaan tällä hetkellä automaattisesti (realtime bidding, RTB). Tämä on paitsi edullisempaa ja tehokkaampaa – mutta mikä tärkeintä- myös kuluttajan kannalta vielä kohdennetumpaa.

Kaikki edellinen kuulostaa aika monimutkaiselle. Ja sitä se onkin. Väitän kuitenkin, että meillä Suomessa on tarvittava osaaminen ratkaista tämä niin pienten kuin suurtenkin yrityksien kohdalla, ja rakentaa niille tarvittavat kompetenssit, prosessit ja palvelumallit.

Uskon, että aikaa tähän menee pari vuotta ja vielä niin, että tuossa parissa vuodessa tämän vaatima investointi on maksettu takaisin – jos ei nopeamminkin. Sen se vie. Enempää se ei saisi viedä. Kuluttajille tuotteita tai palveluita markkinoivalla yrityksellä tämän rakentamiseen tulisi olla jo roadmap. Onko teillä?

Lopputulemassa markkinoinnin eniten aikaa vievä prosessi tulee samalla olemaan koko markkinoinnin sykli yrityksessä. Jos siis jouluna kuluttajille lähetettävään sähköpostisuoraan on datat kerätty elokuussa niin yrityksen ”markkinoinnin reaaliaikaisuus”-sykli on 4 kuukautta. Amazonilla se on joitain millisekunteja. Tätä kannattaa pohtia.

Markkinointimme Suomessa kehittyi medioiden mukana siiloihin. Nyt on perinteisiä mainostoimistoja, CRM-toimijoita ja digitoimistoja. Teknologiat tulevat IT-toimittajilta. Suurimmat mediatilat tulevat Piilaaksosta. Nyt nämä toimistot yhdistyvät ja liittoutuvat kansainvälisiksi ketjuiksi. Tapahtuu siis sama kuin tapahtui digitaalisten mediatilojen liittoutumisessa. Verkostoidutaan.

Seuraavaksi tarvitaan Suomeenkin toimijoita jotka ymmärtävät tämän kokonaisuuden ja osaavat auttaa yrityksiämme selviytymään tässä muutoksessa – osana markkinoinnin ekosysteemiä. Muutokseen on herätty, enää tarvitaan kyvykkäitä toimijoita ja uudenlaista ajattelua. Nahka tulee luoda uudestaan.

“When information is cheap, attention becomes expensive”

- James Gleick

Kirjoittaja:

Antti Ujainen

Founder & CEO, Scandinavian Business Design