Selvitys: Kuluttajien odotuksissa korostuvat kestävä kehitys ja teknologiaa hyödyntävät ostokokemukset – suhdanteesta huolimatta

Milleniaalit ovat kaikista ikäryhmistä halukkaimpia tekemään ostoksia digitaalisesti ja jakamaan henkilökohtaisia tietojaan saadakseen vastineeksi alennuksia, kertoo Tata Consultancy Servicesin tuore kuluttajakäyttäytymisen ja vähittäiskaupan trendejä kartoittava selvitys.

Kaikki ikäryhmät ovat kiinnostuneita digitaalisista ostokokemuksista, mutta näiden merkityksessä ostopäätöksiin on suuria eroja ikäryhmien kesken. Tämä käy ilmi globaalin IT-palvelutalo Tata Consultancy Servicesin (TCS) toteuttamasta Consumer Retail Survey -kyselytutkimuksesta, joka tarkastelee kuluttajien odotuksia digitaalisiin ostokokemuksiin, kestävään kulutukseen, maksutapoihin ja tietoturvaan liittyen. Selvitys esittelee mahdollisuuksia, joihin tarttumalla vähittäiskaupat voivat vastata kuluttajien odotuksiin myös haastavassa taloustilanteessa. Tutkimukseen osallistui yhteensä 3 000 eri-ikäistä, 18 vuotta täyttänyttä kuluttajaa Isosta-Britanniasta ja Yhdysvalloista.

Selvityksen mukaan valtaosa (yli 70 %) milleniaaleista eli 26–41-vuotiaista kuluttajista on valmis jakamaan henkilökohtaista dataa vastineena alennuksista ja muista etuuksista. Osuus on suurempi kuin millään muulla tutkimuksen ikäryhmällä, mukaan lukien 18–25-vuotiaat Z-sukupolven edustajat, joista hieman yli 60 % oli valmis jakamaan tietojaan. Eniten rahaa vähittäiskauppaostoksiin kuluttavista X-sukupolven (42–57-vuotiaat) edustajista yli puolet jakaisi tietojaan vastineeksi alennuksille tai etuuksille, kun taas suurista ikäluokista (58–76-vuotiaat) alle 40 % toimisi samoin. Yli 58-vuotiaat kuluttajat ovat henkilödatan jakamisen suhteen varovaisimpia, mikä korostaa asiakasluottamuksen rakentamisen merkitystä vanhempien ikäryhmien keskuudessa.

”Tutkimuksen tulokset on tärkeää huomioida myös Suomessa, jossa väestön ikärakenne on murroksessa. Vähittäiskaupan toimijoiden tulee muistaa, että kun kehitetään älykkäitä palveluja ja digitaalisia asiakaskokemuksia, samat ratkaisut eivät sovi kaikille asiakkaille”, sanoo TCS:n myyntijohtaja Jenny Heikkinen. ”Z-sukupolven ja milleniaalien ostovoima kasvaa sitä mukaa, kun he varttuvat. Siten myös heidän merkityksensä kauppiaille kasvaa jatkuvasti. Vanhempia ikäryhmiä ei kuitenkaan missään tapauksessa sovi unohtaa: parhaiten kovassa kilpailussa pärjäävät yritykset, jotka osaavat hyödyntää asiakasdataa ja tietoa kuluttajien käyttäytymisestä esimerkiksi henkilökohtaisiin tarjouksiin ja asiakkaiden segmentointiin. Nämä toimet syventävät asiakasuskollisuutta sekä kasvattavat markkinaosuutta kaikissa asiakasryhmissä.”

Kuluttajat valmiita maksamaan enemmän vastuullisista vaihtoehdoista

TCS:n selvityksen mukaan 90 prosentille Z-sukupolven edustajista ja yli 90 prosentille milleniaaleista kestävyys on tärkeä prioriteetti ostopäätöstä tehtäessä. Arvot heijastuvat myös nuorten ikäryhmien kulutuskäyttäytymiseen: esimerkiksi Z-sukupolven vastaajista lähes 80 % kertoo maksaneensa enemmän vastuullisista tuotteista viimeisen kuuden kuukauden aikana. Luku on vanhempien ikäryhmien keskuudessa huomattavasti pienempi: X-sukupolvella noin 60 % ja suurten ikäluokkien edustajilla reilut 50 %.

Samaan aikaan yli 60 % kaikista vastaajista olisi valmis maksamaan enemmän, jos yritys tarjoaa palkkioita tai etuja kestävämpien ostopäätösten tekemisestä.

Nuoret kaipaavat digitaalisia ostokokemuksia

Kyselytutkimuksen mukaan kaikki ikäryhmät ovat kiinnostuneita digitaalisista ostokokemuksista, kuten lähimaksamisesta, virtuaalisesta vaatesovituksesta, kauppojen livestriimeistä, QR-koodien käytöstä ja mobiilisovelluksista, mutta näiden merkityksessä ostopäätöksiin on suuria eroja ikäryhmien kesken:

• Kiinnostuneimpia vähittäiskauppojen digitaalisista palveluista ja ostokokemuksista ovat milleniaalit eli 26–41-vuotiaat vastaajat.
• Noin 70 % Z-sukupolvesta ja milleniaaleista tekee ostokset todennäköisemmin vähittäiskaupasta, jolla on myyntiin oma, brändätty mobiilisovellus, verrattuna alle 30 prosenttiin vanhimmista kuluttajista ja noin kolmannekseen suurista ikäluokista.
• Yli 70 prosentille Z-sukupolven edustajista ja milleniaaleista sekä yli 50 prosentille tätä vanhempien ikäryhmien edustajista on tärkeää, että brändin tuotteita voi ostaa verkkokaupasta.
• Noin neljännes myös vanhimmista, yli 77-vuotiaista kuluttajista, on kiinnostunut hyödyntämään digitaalisia palveluja, kuten QR-koodeja, vaatteiden virtuaalista sovittamista ja lähimaksamista, osana ostoprosessia.

”Tarjoamalla lähivuosina milleniaaleille räätälöityjä tuotteita, viestejä ja tarjouksia, vähittäiskaupat voivat rakentaa tämän kriittisen ryhmän asiakasuskollisuutta ja maksimoida asiakassegmentin tuomat tulot pitkälle tulevaisuuteen. Samaan aikaan yritysten on kuitenkin uudistettava markkinointistrategioitaan, erityisesti verkossa ja sosiaalisessa mediassa, rakentaakseen luottamusta suhteessaan Z-sukupolveen, jonka ostovoima kasvaa nopeasti, sekä X-sukupolveen, joka haluaa tutustua tuotteisiin niin myymälässä, verkossa kuin TV-mainosten kautta. Näin yritykset voivat kasvattaa myyntiään ja tarjota mieleenpainuvia, monikanavaisia asiakaskokemuksia ja kestäviä ratkaisuja kaikille asiakasryhmille”, TCS:n Euroopan vähittäiskaupan alasta vastaava johtaja Shekar Krishnan korostaa.

TCS:n Retail Consumer Survey -kyselytutkimukseen osallistui 1 500 vastaajaa Yhdysvalloista ja 1 500 Isosta-Britanniasta lokakuussa 2022. Osallistujat edustivat kaikkia sukupuolia ikäjakaumalla 18 – yli 77-vuotiaat. Selvityksessä kuluttajat jakautuivat iän perusteella ns. hiljaiseen sukupolveen (s. 1928–1945), suuriin ikäluokkiin (s. 1955–1964), X-sukupolveen (s. 1965–1980), milleniaaleihin (s. 1981–1996) ja Z-sukupolveen (s. 1997–2012). Tutustu raporttiin TCS:n englanninkielisillä sivuilla.