TCS:n raportti paljastaa kuluttajien monikanavaisuuden myytiksi

Vastoin yleistä käsitystä kuluttajat eivät ole niin monikanavaisia kuin aiemmin on uskottu, TCS:n tuore raportti kertoo. Asiakkaat eivät haluakaan surffata kanavalta toiselle. Useimmille riittää yksi tai kaksi kanavaa.

TCS:n tuore tutkimusraportti kyseenalaistaa perinteiset käsitykset kuluttajaliiketoiminnan monikanavaisuudesta. Suomalaiset yritykset voivat hyödyntää sen tuloksia päivittääkseen kanavastrategioitaan ja täyttääkseen asiakkaidensa odotukset entistä paremmin.

Suomessa eri tahot ovat ilmaisseet huolensa kuluttajien siirtymisestä ulkomaisten verkkokauppojen asiakkaiksi. Tutkimukset^[1]osoittavat, että verkkokaupassa yli puolet muotiin, urheiluvälineisiin ja leluihin käytetyistä rahoista valuu rajojen yli. Jopa 62 prosenttia pohjoismaisista nettikaupoista hakee kauppaa ulkomailta, mutta suomalaisista nettikaupoista näin tekee vain 27 prosenttia^[2].

Viiden viimeisen vuoden ajan yritykset eri aloilla ovat ahkeroineet luodakseen monikakavaisen asiakaskokemuksen. Avaintekijöinä on nähty esimerkiksi saumaton asiakaskokemus eri kanavissa, oikeiden toimenpiteiden valitseminen kuhunkin kanavaan ja kaikki kanavat kattavan, yhdenmukaisen asiakaskokemuksen kehittäminen.

Eri kanavien strategista kokonaishyödyntämistä on pohdittu laajasti. Viime vuonna Suomessa vain 19 prosenttia asiakkaista ohjautui nettikauppaan, jos oikeaa tuotetta ei löytynyt fyysisestä kaupasta. Vain kuudessa prosentissa myymälöistä oli tarjolla tabletteja tai tietokonenäyttöjä tuotetietojen tarkasteluun, ja vain neljä prosenttia liikkeistä ohjasi kuluttajan myymälöistä ja toimipisteistä sosiaalisen median sivustolle erikoistarjouksiin^[3].

TCS:n tuore raportti tarkastelee vähittäiskauppaa sekä televiestintä- ja finanssialaa ja osoittaa että asiakaskäyttäytymisen muutokset haastavat yritysten perinteisen tavan toimia:

• Brändit ovat monikanavaisia, asiakkaat eivät. Asiakkaat eivät halua käyttää kaikkia tai edes useimpia kanavia. Vaikka saatavilla on monta kanavaa, asiakkaat sitoutuvat mieluiten yhteen tai kahteen kanavaan.
• Asiakkaat eivät halua vaihtaa kanavia toimenpiteidensä suorittamiseksi. Kuluttajat haluavat pysyä valitsemallaan kanavalla.
• Moni asiakas ei vaihda kanavaa omasta tahdostaan. Kanavaa vaihdetaan, jos mahdollisuutta suorittaa haluttua toimenpidettä ensisijaisella kanavalla ei ole.
• Jos asiakkaat eivät voi tehdä haluamaansa toimenpidettä valitsemallaan kanavalla, he todennäköisesti vaihtavat kanavaan, joka on yritykselle kalliimpi (esimerkiksi puhelinpalvelu) – tai pahimmassa tapauksessa kilpailijalle
• Asiakkaan kokemukset ja odotukset vaihtelevat kanavasta riippuen. Asiakaskokemuksen tulee olla eheä jokaisessa ykisttäisessä kanavassa.

“Ongelma nykyisessä monikanava-ajattelussa on se, että parhaina pidetyt käytännöt saattavatkin antaa väärän kuvan kuluttajien tahtotilasta”, sanoo TCS Finlandin maajohtaja Ruchikar Dalela. “Kuluttajat näyttävätkin haluavan kokonaisen palvelukokemuksen valitsemassaan kanavassa. Yritysten mahdollisuus on luoda hyvä palvelukokemus huomioiden eri kanavien erityispiirteet. Asiakas kannattaisi ohjata vaihtamaan kanavaa vasta jos on pakko. Monet kansainväliset brändit toteuttavat jo tätä strategiaa. Nyt on oikea aika laatia seuraavan aikakauden kanavastrategia.”

TCS:n tutkimus osoittaa, että nykyisillä ja potentiaalisilla asiakkailla on erilaiset kriteerit brändien ja tarjousten arvioimiseen ja valitsemiseen. Valinta perustuu heidän kokemuksiinsa eri kanavissa. Tämän lisäksi asiakkaat muokkaavat ja muuttavat arvostuksiaan ajan myötä. Pysyäkseen mukana asiakaskokemuksten jatkuvassa muutoksessa yritysten tulee panostaa asiakasymmärrykseen. TCS:n Fourth Listening Post-konsepti mahdollistaa uudenlaisen datan ja uusien analysointitapojen yhdistämisen verkossa. Kokonaisvaltaisessa lähestymistavassa analysoidaan sosiaalisen datan ­– ja muun järjestämättömän tiedon, kuten tekstin, videoiden sekä sosiaalisessa mediassa ja verkkoyhteisöissä tapahtuvan kommentoinnin – analysointia. Puhelinkeskusdata, sähköpostit ja chat-keskustelut ovat esimerkkejä kanavista, jotka myös voivat tuottaa sisältöä asiakasymmärryksen lisäämiseksi.

“Sosiaalisen ja järjestämättömän tiedon analysointi avaa oven uuden asiakaskokemuksen ymmärtämiseen”, sanoo Dalela. “Se kertoo, mistä asiakkaat ovat kiinnostuneita ja mikä ruokkii asiakasuskollisuutta. Analyysi kertoo myös, mitä laitteita asiakkaat käyttävät, ja miten he kommunikoivat keskenään eri kanavissa. Kaikki tämä tekee asiakaskäyttäytymisen muutosten seuraamisen pidemmällä aikavälillä. Asiakaskokemuksen räätälöinti on mahdollisuus teknologiaorientoituneille suomalaisyrityksille, jotka ovat jo nyt yhdistäneet päätelaitteet ja sosiaalisen median liiketoimintamalleihinsa. Lopulta kyse on kilpailuedusta.”

^[1]OC&C: Global Retail eMpire, January 2014.

http://news.cision.com/fi/vaikutustoimisto-freud-oy/r/suomalaisyritykset-eivat-hyodynna-internetia-viennissa,c9543450

^[2]TNS Gallup: Helmikuu 2014/HS 9.2.2014 (s. B 7): ”Verkkokaupan rahat virtaavat ulkomaille”

^[3] Postnord E-commerce in the Nordics Q2 2014, s.17 http://www.postnord.com/globalassets/global/danmark/dokument/publikationer/e-handel/e-handel-i-norden-q2-2014-dk.pdf