Norske forbrukere vil vite mer om økologisk mat og unge forbrukere går i front

I en nylig undersøkelse fra Debio Marked kommer det fram at 91 % av norske forbrukere vet hva det norske miljømerket for mat, Ø-merket, står for. Samtidig ønsker 41 % å lære mer om økologisk mat.

En landsrepresentativ undersøkelse viser at økologisk mat og drikke først og fremst assosieres med miljøvennlig matproduksjon (45 %) og at maten produseres uten bruk av kjemisk-syntetiske sprøytemidler (76 %). Befolkningssegmentet hvor flest kjenner til Ø-merket er de mellom 30 og 45 år.

– Ø-merket er et vesentlig verktøy for markedsaktørene som ønsker å tiltrekke seg forbrukere med preferanser for økologi. Det økologiske landbrukets metoder er mer varsomme mot kropp og klode, og det er oppløftende å se at mange kjenner til dette aspektet av driftsformen. Men når kun 1 av 3 assosiere høyere dyrevelferd eller styrket jordhelse med økologi, er informasjonsbehovet fortsatt stort, sier Idun Leinaas, leder kommunikasjon og marked i Debio Marked.

I økologisk husdyrhold stilles det blant annet krav om at dyr skal ha større arealer innendørs og tilgang til utearealer og økologisk dyrket fôr. Allsidig drift med bruk av naturlige fornybare ressurser som bidrar til at jordas fruktbarhet opprettholdes i et evighetsperspektiv, er sentralt i økologisk produksjon.

– I disse juletider vet vi at forbruket av for eksempel svin øker mye. At de økologiske grisene får komme ut, rote i jorda eller snøen, og ta del i årstidene og den omkringliggende naturen, er kanskje ikke godt nok kjent. Det koster mer å holde dyr på denne måten, så prisen på produktene blir høyere enn de ikke-økologiske alternativene. Med økt kunnskap og tilgjengelighet ser vi stort potensiale for økt økokonsum også ved juletider, sier Leinaas.

Unge skiller seg ut

I undersøkelsen kommer det fram at respondenter under 30 i større grad sier at merkeordninger er avgjørende for det de kjøper av mat. At unge markerer seg som mer interessert i økologisk mat og drikke, har også en gjenklang i at de i større grad enn andre segmenter ønsker å handle lokalt og direkte, med større avkastning direkte til bonden. De søker seg signifikant oftere til grønnsaksbutikker og andre som spesialiserer seg på økologisk, både i fysisk butikk og på nett.

– Pris oppgis av alle alderssegmenter å være den største barrieren for å handle mer økologisk. Mange forbrukere, spesielt unge, ønsker å prioritere miljø, dyrevelferd og andre kvaliteter knyttet til økologisk mat i sine fremtidige innkjøp, kommenterer Leinaas.

Et annet aspekt som kommer frem av undersøkelsen er koblingen mellom helse og økologisk mat. Mens Ø-merket er et miljø- og dyrevelferdsmerke, er interessen for et råvarebasert og et økologisk kosthold sammenfallende.

– Flere oppgir helse og råvarefokus som en årsak til å velge økologisk, og sunn mat av god kvalitet er viktigere enn pris for de som forfekter et råvarebasert kosthold. De kjøper også økologisk mat i signifikant høyere grad.

Et styrket økomarkedet er god miljøpolitikk

Rollen som foregangslandbruk er noe av grunnen til man både i våre naboland og EU har måltall for økologisk produksjon. Våren 2025 vedtok Stortinget et mål om 10 % økologisk areal innen 2032, og regjeringen lanserte en nye økologistrategi med tiltak for å nå dette målet. Blant tiltakene var en intensjonsavtale blant aktører i landbrukssektoren som er del av Nasjonal ressursgruppe. Også Debio Marked har levert inn sine intensjoner.

– Vi har signert på at vi blant annet skal delta aktivt i og initiere samarbeid som styrker engasjementet for norsk økologisk mat. I år har vi etablert en samarbeidsarena for markedsaktører som satser på økologiske produkter, og vi ser av intensjonsavtalene at definerte forpliktelser er en nøkkelfaktor for å nå felles mål.

Med økt innsikt i den norske forbrukerens drivere og barrierer for økokonsum, ligger det godt til rette for å styrke dette markedet. Men det krever samhandling på tvers og god koordinering.

– I tiden fremover vil vi bruke innsikten vi nå har fått. Vi vil legge til rette for en aktiv bruk av Ø-merket for å bygge synlighet og samtidig drive målrettet opplysningsarbeid for å hjelpe forbrukere som vil ta gode matvalg. Flere kampanjer er under utvikling, med mål om å gjøre det enkelt å velge økologisk, enten man er produsent eller forbruker. Vi gleder oss til å ta fatt på dette i 2026 sammen med bransjen.

Om undersøkelsen

• Gjennomført av Kantar på oppdrag fra Debio Marked. Undersøkelsen er en del av satsingen «Ø for økologisk».
• Undersøkelsen ble gjennomført i månedsskiftet september/oktober og besto av 2017 respondenter.
• I undersøkelsen kartlegges befolkningens kjennskap til ulike merkeordninger for mat, samt kjøpsfrekvens og preferanser for økologisk mat. Undersøkelsen kan underbygge markedsføring av økologisk mat og drikke.

Ø for økologisk

• Markedssamarbeid for å øke innsikt i det norske økomarkedet og for å styrke omsetning av økologiske produkter i dagligvare og storkjøkken, med spesiell vekt på norskprodusert økologisk melk, korn, frukt og grønt.
• Ø for økologisk ledes av Debio Marked, og gjennomføres i samarbeid med ulike aktører i bransjen, både i dagligvare og foredling. Så langt har Asko Servering, Coop Mega, Dyrket, Gartnerhallen, Godt Brød, Kolonihagen, Norganic, Norgesgruppen, Rørosmeieriet, Unil, Landbrukets Økoløft og Stiftelsen Norsk mat signert samarbeidsavtalen.
• Ø for økologisk er finansiert av Landbruksdirektoratet.