Unngå å velge feil influenser

Influensere er i vinden, og noen havner fort i stormen. Slik unngår du å velge feil influenser for din merkevare

Det er ingen tvil om at vi i dag må forholde oss til en digital verden – og for merkevarer kan dette blant annet bety et større fokus på influensere og ‘influencer marketing’. I en relativt ung bransje som har utviklet seg raskt er det i dag mer skepsis rundt både influensere og bruk av de i markedsføring. Det har ved flere tilfeller vært debatt og kritikk rundt influensere, blant annet skapte Dubai-skandalen en del medieblest som førte til at flere av de involverte beklaget og angret seg i etterkant. I tillegg har influensere mottatt sterk kritikk fra diverse mediebyråer i Kampanje for blant annet å tilbakeholde informasjon om sine følgere, prissetting av arbeidet og dokumentasjon på effekt av arbeidet. Konkurransetilsynet har også vært på banen i forbindelse med spørsmål om ulovlig prissamarbeid mellom enkelte influensere etter et intervju i D2 i fjor høst.

For å unngå å gå i lignende feller som annonsør er det viktig å avveie bruk av influensere i din markedsføring nøye. Du bør også vite hvordan du går frem på den mest hensiktsmessige måten.

Nye påvirkere på vei

Stadig flere merkevarer planlegger å bruke deler av sitt markedsbudsjett på samarbeid med influensere, eller «påvirkere», i løpet av kommende år. Definisjonen på en påvirker kan man også se har flyttet seg fra å kun omfavne «SoMe-profiler», til å inkludere talenter knyttet til allerede etablerte yrker som musikere, skuespillere, fotografer, kokker og sportsprofiler for å nevne noen. Kristoffer Cezinando Karlsen, Herman Tømmeraas eller Johannes Høsflot Klæbo er alle eksempler på talenter med stor påvirkningskraft. Særlig innenfor retailbransjen, og da spesielt mote og livsstil, er dette en tydelig trend.

Hvorfor bruke influensere?

En av grunnene til at denne type markedsføring er et lurt trekk er at det handler grunnleggende om menneskelige relasjoner. Influenseren er avhengig av nære relasjoner, og det samme er merkevaren.

Over tid vil en influenser knytte stadig nærere relasjoner til sine følgere, en relasjon som består av respekt og tillit til hans/hennes meninger og anbefalinger. Selv i de tilfellene hvor interaksjonen kun foregår digitalt. Dette er en verdi som annonsørene kan kjøpe seg inn på. Influenseren oppleves interessant fordi han/hun kan hjelpe merkevaren til å komme nærmere sine kunder. Ved å inngå et samarbeid vil denne personlige relasjonen som influenseren har til målgruppen kunne overføres til din merkevare. Forutsatt at det faktisk er din målgruppe personen treffer. 

Passer influenseren til din merkevare?

For at et samarbeid skal ha en funksjon er det høyst nødvendig at influenseren passer naturlig inn som del av din merkevare. Det handler først og fremst om troverdighet – både overfor din merkevare, personen du inngår samarbeidet med og sist, men absolutt ikke minst, ditt publikum. Troverdighet er i stor grad med på å bidra til at din samarbeidspartner vil kunne fungere som en påvirker. Når for eksempel en moteprofil inngår et samarbeid med en tannpleieprodusent er det nok flere som vil stoppe opp og tenke at moteprofilen er kjøpt og betalt. Et slikt samarbeid vil ha svakere effekt. Et samarbeid bør derfor fungere som en del av påvirkerens narrativ og ikke bryte med deres språk, uttrykk eller budskap. Troverdighet er alfa omega i dagens påvirker-jungel, og et samarbeid må gi mening for alle parter – det må bety noe.

Størst er ikke nødvendigvis best

Selvsagt, vil det kunne være merkevarebyggende å knytte seg til en stor profil som har stor innflytelse og en stor følger-skare dersom identiteten er i tråd med hva du ønsker å kommunisere. Likevel ser man en større lojalitet og engasjement hos de som følger mikro- (under 50.000 følgere) og nanoprofiler (rundt 1.000 følgere). Fokuset har endret seg fra å verdsette antall følgere høyest, til å se på hvor stort engasjement følgerne har. Hvor mange som faktisk stopper opp, bemerker seg budskapet eller produktet, kommenterer eller liker og ideelt gjør en direkte handling.

I en tid hvor praktisk talt hvem som helst kan bli en påvirker, er det enkelt å plassere produkter eller tjenester mot en engangssum. Et langvarig samarbeid vil både være mer bærekraftig og autentisk. Flere merkevarer inngår i dag ambassadørskap med utvalgte influensere, hvor profilen blir involvert i merkevaren og er med på å skape meningsfylt innhold fremfor å opptre som en reklameplakat. Ved å involvere influenseren, og benytte seg av deres kunnskap og kompetanse vil det gi en verdi for begge parter i samarbeidet. Kommunikasjonen vil da oppfattes mer interessant for de du ønsker å nå, enten om hensikten er å inspirere, føre til en handling eller en holdningsendring. Det er kanskje derfor profiler med etablerte talenter er velkomne i gjengen da disse gir en såpass stor ekstraverdi. Målet bør være å skape genuine historier og innhold.

Om din merkevare behøver bistand i arbeid med influensere eller hjelp til å skape de genuine historiene – ta kontakt med PR-operatørene.

Dette innlegget er skrevet av:

Tone Kjensmo
Rådgiver
470 79 019 / tk@pr-o.no