Månedens dilemma: Eksklusivt innsalg eller bred pressemelding?

Skal du gå for full bredde – eller gir et eksklusivt oppslag best dekning når virksomheten ønsker fortjent oppmerksomhet?

En godt forfattet tekst er fortsatt en av de mest effektive måtene å få oppmerksomhet på, og den kan enten sendes ut som pressemelding eller som et eksklusivt innsalg.

– Hva du velger og hvilke kanaler du bruker bør avgjøres av målene du har for kommunikasjonen. Så må du ta en taktisk vurdering av hva som gir best gjennomslag, sier kunddeansvarlig Hanne Kjærnes i PR-operatørene.

Et slitesterkt verktøy
Den store fordelen med pressemeldinger er at det er en effektiv måte å kommunisere med mange redaksjoner. Det gjør at den er et spesielt nyttig verktøy i krisekommunikasjon eller i andre situasjoner hvor man vet at oppmerksomheten vil bli stor. I tillegg er pressemeldingen, eller nyhetsmelding som stadig flere kaller det, på mange måter basisen for hvordan en historie fortelles innen PR.

– Den kan fungere eksklusivt ved at du først sender den til bare en redaksjon, for så å dele den bredt med andre redaksjoner og også legge den ut på virksomhetens nettsted. Når meldingen blir gjort tilgjengelig på en virksomhets nettside og er åpen for alle, har den en bredere målgruppe og en annen funksjon. Denne flerbruksverdien gjør pressemeldingen til et slitesterkt verktøy, sier Kjærnes.

Ulempen er at mangelen på eksklusivitet kan gjøre at mange dropper å ta med saken. Det er også slik at de største redaksjonene mottar mange pressemeldinger daglig, og det gjør at det kan være vanskelig å skille seg ut slik at din sak blir valgt på bekostning av andre.

– Derfor kan det være taktisk lurt å gjøre små, lokale variasjoner i pressemeldingen for å øke gjennomslagskraften, sier Kjærnes.

Den eneste ene
Fordelen med å tilby noe eksklusivt er at det ene oppslaget i et gitt medium kan ha større gjennomslagskraft enn flere små saker. Det at ingen andre sitter på saken kan gjøre at den vies mer plass og tid.

– Velger du å forsøke deg med en eksklusiv sak kan det være lurt å gjøre det i form av et innsalgs- eller bakgrunnsnotat. Et slikt notat har en form som gir større rom for å trekke frem momenter som du, basert på kunnskap om både journalist og medium, tror er spesielt interessant. Det kan være alt fra hvordan saken kan illustreres, en morsom vinkling, mulige intervjuobjekter eller ekstra informasjon og fakta, sier Kjærnes.

I tillegg gir et eksklusivt innsalg deg mulighet til å styre saken mot et medium som i mest mulig grad har den målgruppen du er på jakt etter.

En utfordring er at de største redaksjonene mottar mange forslag til eksklusive saker daglig, og det gjør at det kan være vanskelig å skille seg ut slik at din sak blir valgt på bekostning av andre.

Eksklusive innsalg kan også være en tidkrevende prosess, og det er derfor viktig å starte med innsalget tidlig. Det er heller ikke sikkert at oppslagets størrelse alltid står i forhold til innsatsen du har lagt ned.  For det er uansett opp til journalisten eller bloggeren å avgjøre hvor lite eller mye av det du mener er viktig som blir brukt.

–Bygg kontakter gjennom gode innsalg
Per Henrik Stenstrøm har lang erfaring med å vurdere nyhetssaker fra blant annet Vi Menn, Se og Hør og P4, hvor han nå er programredaktør. Han mener pressemeldingen som arbeidsform er lite effektiv.

– For oss er det kun i unntakstilfeller at vi bruker pressemeldinger som er sendt ut bredt, og for å lykkes med å få redaksjonell omtale må du jobbe på en annen måte. Du må bygge et nettverk blant journalister som er interessert i og som lager saker innen det området du jobber med. Det holder heller ikke bare å ringe opp en tilfeldig valgt journalist og si at du har noe eksklusivt. Det er vel så viktig at du kjenner mediet, vet hva som er viktig for redaksjonen og har en klar tanke for hvor saken du foreslår kunne passe, mener Stenstrøm.

Eksklusiv sak kan også gi bred dekning
Den beste løsningen på dilemmaet mellom eksklusivitet og pressemelding er om saken du har er virkelig god. Da kan du selge inn saken eksklusivt i trygg visshet om at den også kommer til å spre seg til andre medier.

– Hvis historien som du forteller er spennende nok i seg selv er ikke kravet til eksklusivitet like sterkt. Det er mange nyheter som du kan finne igjen mer eller mindre likelydende i en rekke ulike medier, og grunnen til det er at saken i seg selv er så god og spennende at eksklusivitetskravet blir mindre. Har virksomheten en sak som inneholder konflikt, har relevans for mange, vekker følelser og er overraskende og aktuell vil saken spre seg, sier Kjærnes.

Pressemeldinger
+Når ut til mange redaksjoner på en effektiv måte
+Egner seg spesielt godt hvis du vil styre ett eller få budskap
+Har flerbruksverdi
-Manglende eksklusivitet
-Redaksjoner drukner i pressemeldinger
-Brukes ofte som notisstoff

Eksklusivt innsalg
+Kan gi deg et større oppslag
+Gir deg mulighet til å bygge en tettere relasjon til journalisten
+Kan styres bedre inn mot en bestemt målgruppe
–Kan være arbeidskrevende