Stor skepsis til grønne påstander blant forbrukere

Tilliten til grønn markedsføring er alarmerende lav blant forbrukere. Begreper som “naturlig”, “bærekraftig” og “grønn” gjør det ikke enklere å ta bedre valg. Tvert imot opplever flertallet slike påstander som misvisende og overdrevne, viser undersøkelse.

Åtte av ti norske forbrukere mener virksomheter overdriver hvor miljøvennlige produktene deres er, og er like frustrerte over grønnvasking som de var for to år siden, viser en ny undersøkelse gjennomført av Opinion for Svanemerket.

Samtidig som flertallet sier de ønsker å velge mer miljøvennlig, er de fleste usikre på hvilken informasjon de kan stole på. Fire av ti sier de ikke forstår ingredienslistene på skjønnhets- og hygieneprodukter, og over halvparten mener slike produkter ofte markedsføres med uklare eller udokumenterte påstander om kjemisk innhold. Kun 21 prosent stoler på at produkter er uten skadelige kjemikalier når det markedsføres med ord som “naturlig”.

– Når tilliten til grønn markedsføring er så lav, blir det nærmest umulig for forbrukerne å vite hva som er et bedre miljøvalg. Grønne påstander uten dokumentasjon er ikke bare irriterende for forbrukere. Det øker også risikoen for at de virksomhetene som faktisk har redusert sin miljøbelastning, ikke blir valgt, sier Cathrine Pia Lund, administrerende direktør i Svanemerket.

Vil ha straffe grønnvasking

Et stort flertall av norske forbrukere støtter strengere regulering av miljøpåstander. Flertallet mener slike påstander bør forhåndsgodkjennes av en uavhengig tredjepart, at bare offisielle og godkjente miljømerker skal brukes, og at virksomheter som bryter reglene for grønnvasking skal straffes med avskrekkende bøter.

– Nå er det en stor mulighet for de virksomhetene som faktisk sier det de gjør og gjør som de sier. Fremover blir det viktig å følge med på hvordan virksomheter etterlever det nye regelverket. For det må gjøres aktiv forskjell på de som kan bevise sine miljøpåstander og de som driver med grønnvasking, sier Lund.

Fra høsten 2026 trer EU-direktivet om styrket forbrukervern i det grønne skiftet inn i norsk lov. Målet er å gi forbrukere bedre informasjon om produktets levetid og slå ned på grønnvasking.

Om undersøkelsen:

Nordic Consumer Sustainability Index 2026 ble utført av Opinion i 2026, på oppdrag fra Svanemerket, for å kartlegge nordiske forbrukeres bærekraftige livsstil og grønne produktvalg. Nesten 4500 deltok i undersøkelsen, av dem er 1018 norske respondenter. Tilsvarende undersøkelse ble gjennomført i 2024.