Hva er en pressemelding?

Verdens første pressemelding sies å ha blitt skrevet av en amerikansk jernbanearbeider etter en togulykke i Pennsylvania i 1906. I stedet for å vente for å se hvordan mediene skulle rapportere om hendelsen, sendte selskapet selv ut en beskrivelse til den lokale journalisten. Resultatet ble at ulykken ble beskrevet fra jernbaneselskapets perspektiv, noe som fikk flere til å innse verdien av å selv beskrive hendelser som omhandler deres egne selskap.

Siden da har pressemeldingen utviklet seg til den formen vi kjenner i dag – når et selskap, en organisasjon eller en myndighet har noe viktig å formidle. Det er også slik de fleste journalister foretrekker tilegne seg bedriftsinformasjon, samtidig som det er den teksttypen de fleste tar mest seriøst. Til forskjell fra pressemeldingen etter jernbaneulykken, distribueres dagens pressemeldinger stort sett utelukkende digitalt. Det har gitt nye muligheter for å maksimere spredningen og forsikre at dine nyheter når rett person. I dag kan en god markedsfører blant annet bruke nøkkelord for å drive SEO-trafikk og forsterke pressemeldingen med nedlastingsbart visuelt materiale.

 

Hvordan skriver man en pressemelding?

I dag kan pressemeldinger se ulike ut, avhengig av hvor i verden du befinner deg. I Norden har det vokst frem en kultur der de fleste pressemeldinger skrives som nyhetsartikler for å øke sjansene for at pressemeldingen publiseres på nytt i sin helhet, mens de ofte er betydelig mer informative og enkelt skrevet i engelsktalende land. Det finnes imidlertid en del fellesnevnere for alle velskrevne pressemeldinger, uavhengig av språk og kultur:

 

  • Tittel/overskrift
    Tittelen er kanskje pressemeldingens viktigste element. En slagkraftig tittel oppsummerer både hva pressemeldingen inneholder og lokker til videre lesing.
  • Ingress
    Bruk ingressen for å betone det du anser som det viktigste i nyheten og vær nøye med å formulere deg på en måte som lokker mottakeren til å lese videre. En god ingress er sjelden lenger enn tre setninger, eventuelt etterfulgt av et sitat.
  • Brødtekst
    I brødteksten har du mulighet til å fordype leseren i nyheten din. Tenk på at brødteksten helst skal være formulert så objektivt som mulig.
  • Sitat
    Bruk sitater for å la en ekspert eller person som berøres av nyheten uttale seg om den – finn den mest relevante personen for den spesifikke nyheten. Sitater fungerer også godt for å gi leseren en opplevelse av at teksten er luftigere og lettlest.
  • Boilerplate
    Bruk en boilerplate i slutten av pressemeldingen som kort beskriver virksomheten din og eventuelt virksomhetens historie. Ved å trekke ut denne informasjonen unngår du å gjøre pressemeldingen unødvendig faktatung og du gjør det lett for lesere som ikke er innsatt i virksomheten din å forstå hva dere gjør.
  • Datoangivelse
    Det skal være tydelig når pressemeldingen ble publisert. Du kan også gjerne angi det geografiske stedet pressemeldingen ble forfattet på.
  • Kontaktinformasjon
    Sørg for at det er lett for journalister og andre interessenter å kontakte en representant fra virksomheten for å få mer informasjon om nyheten.

 

Tenk på at en pressemelding som er rettet mot en spesifikk målgruppe bør være skrevet for målgruppen. Før du begynner arbeidet med å skrive teksten din, må du tenke gjennom hvem du vil nå med pressemeldingen og hvordan du vil at de skal agere etter å ha lest den. Er målet at teksten skal publiseres på nytt av bransjemedier, bør pressemeldingen være skrevet med samme språk og tonalitet som artiklene redaksjonene selv bruker. Dette er ekstra viktig om pressemeldingen skal pitches til en spesifikk journalist eller redaksjon. For å minimere sjansen for å bli ignorert, eller i verste fall bli oppfattet som useriøs, bør du forberede e-posten med pitchen nøye:

 

  • Havne i rett innboks
    En større nyhetsredaksjon får hundrevis av nyhetstips hver uke og de rekker sjelden å gå gjennom alle. Trikset ligger i å finne frem til rett journalist og å vekke hans eller hennes oppmerksomhet på få sekunder. Bruk derfor tid på å identifisere redaksjoner du tror er interessert i nyheten din og presenter den på en måte som passer det spesifikke medieformatet. Her finner du en guide om hvordan du identifiserer ulike typer journalister.
  • Emnefeltet
    Viktigheten av et velformulert og interessevekkende emnefelt i e-posten kan ikke vektlegges nok. Ofte er det det som avgjør om e-posten i det hele tatt åpnes – og åpnes den ikke, spiller det ingen rolle hvor spennende eller revolusjonerende nyheten er. Bruk emnefeltet for å formulere et konsist, men ikke kjedelig, sammendrag av nyheten din.
  • Overbevis med få setninger
    Beskriv i korthet hva nyheten din handler om – tenk på å besvare spørsmålene når, hvem, hvordan og hvorfor. Det gjør det enkelt for journalisten å raskt danne seg en mening om hvorvidt nyheten din hører hjemme i deres kanaler eller ei.

 

Samtidig som den klassiske e-posten med en pitch kan være en effektiv måte å maksimere medieoppmerksomheten på, har det i løpet av det siste tiåret vokst frem andre muligheter for å øke rekkevidden på nyhetene dine. I dag publiseres stort sett alle pressemeldinger digitalt, noe som baner vei for nye måter å nå ut til – og engasjere – flere:

 

  • SEO (Search Engine Optimization)
    Ved å identifisere og bruke relevante nøkkelord i nyheten din, kan du sikre deg å havne høyere opp i resultatene til søkemotorene, som gjør at flere får øynene opp for virksomheten din. Vil du vite mer om hvordan du bruker SEO, har vi en guide du kan laste ned gratis her.
  • Visuelt materiale (foto og video)
    Det er lite som skaper samme engasjement som visuelt materiale – spesielt bevegelig materiale. Ved å gjøre materialet nedlastbart øker du sjansen for at media eller influensere publiserer nyheten din.
  • Linker
    Ved å bruke linker, kan du på en naturlig måte lede lesere videre til dine tidligere publiseringer, eller få dem til å oppdage annet materiale på hjemmesiden din.

 

Publisere pressemeldinger

Noen ganger kan det være vanskelig å avgjøre om noe bør publiseres som en pressemelding eller om nyheten passer bedre i et blogginnlegg eller et annet type format. Tenk på at du ikke skal kommunisere ut nyheter i altfor liten skala, i fare for å kjede målgruppen med for mange pressemeldinger – da risikerer du å ha brukt opp oppmerksomheten deres da du faktisk har noe stort å fortelle. Med det sagt, så er det alltid bedre å publisere ofte enn sjelden, ellers risikerer du å bli bortglemt. Så fort du har noe du ønsker å formidle, bør du sette av tid for å planlegge hvordan du skal kommunisere dette til målgruppen din. En pressemelding er ikke alltid det beste formatet, men om nyheten handler om noe av følgende, er det antagelig det:

 

  • I forbindelse med lansering av et produkt eller en tjeneste.
  • I forkant av et arrangement eller en større konferanse.
  • Ved nyansettelser, spesielt nøkkelrekrutteringer.
  • Når virksomheten har vunnet en pris eller fått en utmerkelse.
  • For å avsløre et samarbeid, en avtale, eller en omstilling i selskapet.

 

Da du har skrevet teksten og alt er forberedt i nyhetsrommet, kan det være fristende å publisere pressemeldingen med en gang. Men for å få best effekt, bør også dette steget planlegges nøye. Uansett hvor stor nyheten din er, kommer oppmerksomheten den genererer å bli begrenset dersom du publiserer til feil tid.

 

  • Ukedag
    De fleste medieredaksjoner planlegger ukens publiseringer mandag morgen, og det er derfor en fordel at pressemeldingen din allerede ligger i innboksen til journalistene da de begynner planleggingsmøtet.
  • Tidspunkt
    I takt med at mediene har digitalisert sine publikasjoner, er tidspunktet for når du publiserer din pressemelding ikke like viktig som når det kun var trykkefrister å forholde seg til, men statistikken viser at nyheter som publiseres tidlig på dagen ofte får større spredning.
  • Medierommet
    Dersom du vet, eller merker, at noe stort skjer innenfor bransjen din en viss dag, bør du unngå å publisere en nyhet samtidig. Forskyv i stedet på publiseringen til neste dag, og se om du eventuelt kan koble nyheten din på hendelsen som mediene rapporterte om dagen før.

 

Følg med på resultatet

I løpet av det siste tiåret har det vokst frem bedre muligheter for å følge oppmerksomheten som nyheten din generer. I dag finnes det verktøy som automatisk overvåker hvilke medier, blogger eller influensere som publiserer eller diskuterer pressemeldingen din. Utover det å bruke informasjonen til å øke listen med redaksjoner som du kan pitche din neste pressemelding til, hjelper det deg med å avgjøre hvilke type nyheter som vekker størst engasjement.

 

Sammendrag

Pressemeldingen har vært den naturlige måten for virksomheter å informere allmennheten om viktige nyheter i over hundre år, og kommer til å fortsette å være det i nærmeste fremtid. Utallige undersøkelser bekrefter at pressemeldingen fortsatt er det formatet som har størst troverdighet blant mediene og gir flest publikasjoner. Ved å bruke tid på å skrive tilpasset for målgruppen og bruke moderne digitale hjelpemidler, kan din virksomhet få den medieoppmerksomheten som kreves for å lykkes i et stadig mer konkurranseutsatt mediemiljø.
I nyhetsrommet vårt får du inspirasjon og eksempler på allerede publiserte pressemeldinger, og her kan du laste ned en gratis mal som kommer til å inspirere ditt videre PR-arbeid.

 

Til journalister

Er du journalist og på jakt etter nylig publiserte pressemeldinger? Her finner du publikasjoner og nyheter fra over 5000 virksomheter.