- Målet er å bygge det sterkeste og råeste markedsteamet i sportsbransjen

- Målet er å bygge det sterkeste og råeste markedsteamet i sportsbransjen

Han ble, ifølge seg selv, praktisk talt født inn i retail-bransjen. Nå er europeisk markedsdirektør Jakob Olsbø (50) klar for å ta XXLs omnikanalsatsing til nye høyder.

XXLs nye markedsdirektør kan skilte med en solid faglig bakgrunn. Han startet for alvor karrieren med innkjøp, salg og markedsføring i Shell – både lokalt, europeisk og globalt.

Deretter gikk han til daværende Statoil. Der hadde han først ansvaret for å bygge opp en ny sentral, europeisk marketingorganisasjon. Han ledet deretter rebrandingen til Circle K og utviklingen av Circle Ks helt nye kundelojalitetsprogram, før han det siste året hadde ansvaret for markedsoperasjoner globalt, som Global Senior Director of Marketing Operations.

I tillegg til å kunne skilte med en tung faglig bakgrunn, har Olsbø drevet med både svømming og undervannsrugby som yngre, og han har fortsatt stor interesse for både sport og friluftsliv.

Flytter flere funksjoner in-house

Da muligheten til å ta roret for XXLs offensive satsing på in-house markedsføring dukket opp, trengte han derfor ikke tenke seg om to ganger før han takket ja til å kombinere interessen for sport og retail.

– Jeg er takknemlig for å få muligheten til å jobbe i en bransje jeg elsker og alltid har drømt om å jobbe i.

Olsbø ser frem til å lede XXLs store satsing på marketing, som blant annet innebærer at XXL nå velger å flytte langt mer av det daglige markedsarbeidet in-house.

– Å få være med på denne satsingen i en bransje i rask endring, er en unik mulighet. Ambisjonen min er å bygge en kundeorientert omnikanal, og med det ligger det i kortene at flere funksjoner må flyttes in-house, sier han.

Olsbø, som tror venner vil beskrive ham som lidenskapelig og energisk, med en sta side, og en som vet hva han vil, har hårete mål for XXLs markedsavdeling.

– Det råeste markedsteamet i bransjen

– Målet er å bygge det sterkeste og råeste markedsteamet i sportsbransjen, og gjennom det å generere salg, slår han fast.

– Ved å samle mye faglig spisskompetanse internt hos XXL, vil vi kunne være mer fleksible og tilpasse oss raskere i et digitalt marked som utvikler og endrer seg hele tiden. Å bli enda mer kostnadseffektive er også et viktig argument for å flytte mer av markedsføringen in-house.

Olsbø trekker også frem styrken ved at de som jobber med XXLs markedsføring sitter tett på alt som skjer.

– Jeg har allerede rukket å bli imponert over den lidenskapen og det engasjementet som finnes på huset. Alle sitter tett på hverandre og hjelper hverandre på tvers av avdelinger. Det å ha ansatte i markedsavdelinga som virkelig har et hjerte for XXL, er gull verdt.

Ny strategi med byråsamarbeid

For eksterne byråer kan dette bety mer usikkerhet knyttet til samarbeidet med XXL, men Olsbø forsikrer at dette ikke betyr starten på en avvikling av samarbeidet, men snarere at samarbeidet vil endre noe form.

– Vi har fortsatt behov for hjelp fra kreative byrå og mediebyrå. Vi vil i større grad bruke dem til rådgivning og større kreative prosjekt. Mer av den daglige, operative virksomheten vil bli løst av våre egne ansatte, mens byråene vil spille en viktig rolle taktisk og strategisk.

Team med stor faglig tyngde og erfaring

For å nå målet om å bli sportsbransjens råeste på markedsføring, har det aller først vært viktig å fylle alle nøkkelroller og få på plass markedsavdelingen.

– Først må teamet bli komplettert. Vi er allerede godt på vei, og alle de mest sentrale stillingene er allerede besatt.

Under Olsbø vil avdelingen være delt i tre avdelinger, med ledere med stor faglig tyngde og erfaring.

Ida Stokstad, som har flere års erfaring på byråsiden, senest som byråleder fra Semway, skal fylle stillingen som leder for Marketing and Communications.

Til å fylle rollen som leder for Consumer Insight and Loyalty har Olsbø hentet en tidligere kollega. Sondre Wassås kommer fra stillingen som COO i AERA Payment & Identification, men var frem til 2017 Director for Loyalty, Cards and B2B i Circle K.

Maren F Hansen vil lede Digital Performance-teamet. Hansen kommer fra stillingen som Head of SEM i mediebyrået Starcom Norway.

– Vi må sørge for at alle blir godt tatt imot og føler seg hjemme i den nye avdelingen, både de som er hentet eksternt og de ressursene vi allerede har i XXL, sier Olsbø.

Kortsiktige målsettinger

Olsbø peker deretter ut flere mer kortsiktige målsettinger som må på plass for å lykkes.

Forbedring av eksisterende rutiner og systemer, og å få på plass nye, er også helt essensielt nå i oppstarten.

– Vi vet at det er mye å hente på å optimalisere her, gjennom bedre arbeidsflyt, høyere effektivitet og bedre resultater, så vi kommer til å prioritere dette.

Ikke minst står mer data og analyse på planen som et viktig punkt.

– Med store digitale investeringer, må vi bli ende flinkere til å hente ut tall og analysere det vi gjør. Vi må se hva som fungerer og hva som ikke fungerer, og kontinuerlig gjøre justeringer for å bli best mulig.

Enda større kundeorientering

XXL har helt siden starten i 2001 vært orientert rundt pris og produkt, og ifølge Olsbø står den profileringen fast. Samtidig påpeker han at mye har skjedd siden 2001 og at det er viktig at XXL endrer seg i takt med dette og lytter til hva kundene, som selskapet lever av, ønsker.

– Pris og produkt vil alltid være viktig. Samtidig ser vi at mange kunder også forventer mer, de forventer en totalopplevelse, som innebærer inspirasjon, kompetanse og sømløshet i handleopplevelsen. Dette er ting vi må ta på alvor, sier Olsbø.

– Omnikanalsatsingen vår skal være på kundenes premisser. Kundereisen og kundens opplevelse er i sentrum for alle grep vi gjør.

– Markedsundersøkelser viser at klima og miljø er viktig når kjøpsbeslutninger tas, spesielt blant unge under 30. Hvordan skal XXL klare å nå ut her?

– XXL har som mål å være den grønneste sportskjeden. Sportsbransjen har generelt ikke vært ledende på denne fronten, og vi har en vei å gå, men vi tar oppgaven på alvor. Vi har allerede flere gode, men underkommuniserte tiltak for å redusere klima- og miljøavtrykk, i tillegg til at vi har flere ting på agendaen for å nå målene våre.

Olsbø sier at å kommunisere de positive tiltakene som gjøres, uten å drive grønnvasking, vil bli en viktig prioritet fremover.

– Vi er en ledende aktør, og da skal vi være ansvaret vårt bevisst. Vi er i en posisjon der vi kan påvirke både konkurrenter, leverandører og produsenter til å ta bedre klima- og miljøvalg.

Mediekjør mot XXL

Omtrent samtidig som Olsbø tiltrådte stillingen sin i XXL, opplevde hans nye arbeidsgiver et tøft mediekjør.

En rekke avisoppslag i mediene – ledet an av E24 – satte fokus på det som ble betegnet som en usunn konkurransekultur med fysiske avstraffelser, tøffe tak og krigsretorikk mot konkurrenter.

– Dette er jo ting som har skjedd før din tid, men hva tenker du om det som har kommet frem?

– Dette er på mange måter XXL på godt og på vondt. En sunn, intern konkurransekultur er et must i en bransje med høy konkurranse. I XXLs tilfelle har det vært noen ritualer innenfor denne kulturen som har vært uheldige og ikke tråd med hva vi skal stå for. Det som skulle ha vært noe positivt og morsomt, har i enkelte tilfeller gått for langt, og det er det viktig at vi tar til oss og sørger for at ikke skjer igjen.

Olsbø påpeker at XXL startet opp som en gründerbedrift og at mye av den kulturen som finnes i dag, har sitt utspring i den posisjonen XXL var i da.

– XXL et forbilde

– Verden har endret seg. XXL har gått fra å være en utfordrer til å bli størst, og det innebærer at vi på mange måter er et forbilde – den som setter standarden. Det må vi ta på alvor. På mange måter har mediestormen har vært en vekker for oss, og noe vi skal bruke positivt for å bli enda bedre.

- Vi skal ta vare på den stammekulturen som ligger i bunn og som har bidratt til at vi har lykkes. Samtidig skal vi justere kursen, og luke bort de delene av kulturen som vi ikke kan være bekjent av. Det skal oppleves som positivt og trygt å jobbe i XXL, og vi skal opptre ryddig eksternt og overfor konkurrenter. Ledelsen og markedsavdelingen vil være viktige aktører når det gjelder å rydde opp og stake ut kursen fremover og sørge for at vi alle trekker i samme retning.

Medieoppslagene til tross, Olsbø sitter selv igjen med et godt inntrykk av sin nye arbeidsgiver.

- Den stå på-viljen og lidenskapen som de ansatte viser både på hovedkontoret og i varehus, er unik, og har imponert meg. Jeg gleder meg til å være med på å bygge avdelingen videre, og skape resultater for XXL.