Google kan avslöja problem i börsbolag före kvartalsrapporten

Google kan avslöja problem i börsbolag före kvartalsrapporten

En ny webbapp jämför svenska börsbolags utveckling på Google med deras utveckling på börsen. Tanken är att hitta företag där söksynligheten förändrats kraftigt men där aktiekursen ännu inte verkar ha reagerat. Bakom projektet står SEO-entreprenören Magnus Bråth, som kallar måttet SEO Premium/Discount.

För bolag som säljer en stor del av sina produkter och tjänster online kan Google ha direkt påverkan på både försäljning och marginal. Trafik från Google Ads kostar för varje klick. Detsamma gäller i praktiken Paid Social. Organisk trafik från Googles vanliga sökresultat fungerar annorlunda. När den ökar behöver kostnaden inte öka i motsvarande takt.

Det betyder också att ett stort tapp i Googles sökresultat kan få ekonomiska konsekvenser långt innan dessa blir synliga i en kvartalsrapport.

"Jag ville veta det här före börsen. Om ett bolag som är väldigt beroende av Google tappar en stor del av sin organiska synlighet vill jag kunna se det när det händer, inte tre månader senare när företaget berättar att marginalen försämrats", säger Magnus Bråth.

Google ställs mot aktiekursen

SEO Premium/Discount jämför förändringen i ett bolags organiska synlighet på Google med förändringen i aktiekursen under samma period.

Söksynligheten mäts med Sistrix Visibility Index, som bland annat bygger på vilka sökord en webbplats rankar på, positionerna i sökresultaten och sökvolymerna. Eftersom olika företag är olika beroende av Google vägs utvecklingen också mot en bedömning av bolagets SEO-exponering.

Resultatet blir ett värde som visar hur långt utvecklingen på Google och börsen har rört sig från varandra.

Ett negativt SEO Premium/Discount innebär att bolagets söksynlighet har utvecklats starkare än aktiekursen. Bråth kallar det en SEO Discount. Ett positivt värde innebär att aktiekursen utvecklats starkare än den viktade söksynligheten, en SEO Premium.

"Jag försöker inte räkna ut vad en aktie är värd. Det intressanta är avvikelsen. När Google och börsen plötsligt börjar berätta helt olika historier om samma företag finns det anledning att börja gräva."

Särskilt intressant för digitala bolag

Modellen är framför allt tänkt för företag där internet är en viktig försäljningskanal. Ett tapp på Google betyder betydligt mer för en e-handlare än för ett industriföretag vars webbplats huvudsakligen används för information.

Det är också därför webbappen inte bara jämför procentuell utveckling rakt av. Varje företag får en SEO-exponering som används för att väga hur viktig förändringen i sökresultaten rimligen är för verksamheten.

"Om en e-handlare tappar 40 procent av sin synlighet på viktiga Google-sökningar har någonting hänt. Det betyder inte automatiskt att vinsten kommer rasa, men jag skulle definitivt vilja veta varför innan jag köper aktien."

En alternativ datakälla för börsanalys

Webbappen följer svenska noterade företag och sparar utvecklingen över tid. Där går det att jämföra bolag, följa historiska värden och se vilka företag som för närvarande har störst SEO Premium eller SEO Discount.

En ny rapport bygger vidare på samma data och lyfter fram de största avvikelserna mellan utvecklingen i Google och på börsen.

Bråth ser framför allt modellen som ett komplement till traditionell bolagsanalys.

"Finansmarknaden tittar på omsättning, marginaler, orderingång och mängder av andra datapunkter. Jag kommer från SEO och insåg att vi sitter på en datapunkt som nästan ingen på börsen tittar på. För vissa bolag kan den vara väldigt nära själva affären."

SEO Premium/Discount ska inte ses som en aktierekommendation eller en fristående värderingsmodell. Ett tapp eller en ökning i Googles synlighet kan ha många orsaker och behöver analyseras tillsammans med annan information om bolaget.

"Det roliga börjar egentligen först när siffrorna inte stämmer överens. Då har du hittat en fråga som är värd att försöka besvara."

Vad ska du göra med mätvärdet?

Magnus Bråth vet själv inte: "Man skulle kanske kunna skala upp det här, göra det på fler marknader, samla på sig mer data över tid men just nu tänkte jag att jag bjuder på insikterna. Det finns alltid aktuell data på min sajt, så att alla kan dra nytta av SEO Premium/Discount. Nästa steg får vi väl se"