"Marketing Accountability" och varför vi marknadsförare måste mäta allt!

2013 har rullat igång med härlig fart! Inte minst för oss på marknadsavdelningen. Och det känns redan nu som att detta år kommer ha ett överhängande fokus: mätbarhet.

Precis som mina vänner i fastighetsbranschen brukar älta den gamla klyschan om att deras tre viktigaste KPI:er är läge, läge och läge, tror jag att jag borde börja predika om vikten av att mäta, mäta och mäta inom marknadsföring.

Företagsledningar i Sverige ställer högre krav på sina marknadsavdelningar. Det var länge sedan någon frågade mig ”Hur många likes har vi på vår Facebook-grupp” eller ”Hur många klick fick vi på vår banner-annons”? De frågorna har bytts ut till den tyngre, men i förlängningen betydligt viktigare, frågan ”Hur mycket ROI fick vi på den här marknadsaktiviteten?”

Genom teknologiska framsteg kan vi mer eller mindre i realtid mäta allt vi behöver mäta för att kunna skapa just denna marknadsföringsapparat som är ekonomiskt försvarbar ända upp till toppnivå.

Organisationen The American Marketing Association pratar om Marketing accountability. De definierar det såhär: “The responsibility for the systematic management of marketing resources and processes to achieve measurable gains in return on marketing investment and increased marketing efficiency, while maintaining quality and increasing the value of the corporation.”

Missförstå mig rätt nu, jag mäter dagligen hur många som är inne på vår hemsida, vår Facebook-sida, läser på vår Twitter-feed, klickar på våra Linkedin-posts, osv. Men jag kan inte längre nöja mig med dessa siffror. Skulle jag gå med de siffrorna till min VD skulle han sannolikt säga ”Okej vad bra, och hur mycket intäkt skapades?”. Något som historiskt har varit svårt att få svar på.

Men idag, med rätt mjukvaror för datainsamling och en genomtänkt KPI-process behöver det inte alls vara så svårt. Det gäller att man kommit fram till hur en specifik kanal kan skapa intäkt, och sedan se till att samla in data ifrån alla steg på vägen – från ”klick” eller ”like” hela vägen fram till intäkt.

Låt mig ge ett exempel. För mig att svara på frågan ”hur mycket intäkt skapas genom våra Linkedin-annonser?” behöver jag veta ett antal saker:

1. Antal klick på annonserna. 
2. Kostnad per klick.
   (Dessa två punkter kan jag utläsa direkt ur Linkedin Ads egen programvara)
   
   
3. Antal konverteringar via annonserna.
4. Kostnad per konvertering.
   (Här behöver jag ett sätt att definiera hur en kund har konverterats ifrån just Linkedin-annonser, och sedan kunna jämföra det med kostnaden för annonseringen. Jag har valt att leda besökaren till ett formulär för seminarier. Har man alltså kommit till formuläret via Linkedin kan jag räkna hem den konverteringen om samma besökare också anmäler sig till givet seminarium.)
   
   
5. Antal kunder av konverteringarna.
6. Kostnad per kund.
7. Intäkt per kund.
   (När en konvertering slutligen blir till kund kan jag härleda den intäkten tillbaka till Linkedin-annonsering och därmed kan jag försvara investeringen i den kanalen)

Såhär måste vi hålla på för alla våra marknadsaktiviteter.  Som ni kanske märker så kräver detta att marknads- och säljavdelningen arbetar nära varandra såväl organisationsmässigt som systemmässigt. Detta för att kunna mäta aktivititer korrekt, samt för att sedan kunna agera utefter de insikter man skapar och optimera sin kundgenereringsprocess.

Och nu kommer kanske det viktigaste av allt: vi måste kunna presentera våra insikter på ett lättmottagligt sätt, så att vi kan agera utefter resultaten. Därför behöver vi använda så kallade Dashboard-program. Dashboard-program sammanställer dina viktigaste KPI:er och presenterar dem på ett lättsmält, övergripande sätt.

Sedan vår dashboard (byggd i GoodData) sammanställts, är det där jag dagligen ser över hälsan på våra marknadskanaler.  Jag utläser om det är en positiv eller negativ trend i kanalen. Jag kan fatta beslut om vilka kanaler som behöver förbättras, utökas eller avvecklas beroende på konkret ROI. Jag kan försvara mina marknadsaktiviteter.

Det här inlägget börjar bli ganska långt så jag väntar till nästa inlägg för att skriva hur man kommer igång med att bygga sin egen dashboard för att få svar på de rätta frågorna.

Tillsvidare kan jag rekommendera vårt White Paper: Köparens Guide till Marketing Automation, om du funderat över hur rätt KPI:er kan hjälpa dig effektivisera din kundgenereringsprocess.

Mvh,

Olle