17 av 20 e-handelsjättar tappar Googletrafik, fyra har halverats på ett år

Sjutton av Sveriges tjugo största butikssajter har tappat Googletrafik det senaste året, och fyra av dem har mer än halverats. Zalando faller 57,7 procent, Adlibris 53,9 och Jollyroom 52,8, medan Inet, Apotea och Jysk går mot strömmen och växer. Det visar en ny studie från Castro AI, jorgecastro.ai:s analysplattform, som jämfört juli 2025 med juli 2026.

Störst är raset för modejätten Zalando, vars svenska Googletrafik gick från 3 528 349 besök i juli 2025 till 1 491 681 i juli 2026, ett tapp på 57,7 procent. Nästan lika hårt drabbas bokhandeln: Adlibris backar 53,9 procent till 664 699 besök och Bokus 50,3 procent till 693 646. Barnvaruhuset Jollyroom tappar 52,8 procent och landar på 429 424 besök.

Även kedjor som brukar betraktas som sökmaskiner tappar mark. H&M backar 29,7 procent till 2 460 065 besök, Elgiganten 28,3 procent till 3 367 386 och NetOnNet 22,8 procent till 1 194 481. Bauhaus faller 20,0 procent, Byggmax 18,6 och IKEA 18,2, om än från en fortsatt mäktig nivå på 7 157 225 besök i månaden. Nedgången går dessutom tvärs igenom branscherna: modeplattformen Boozt backar 29,9 procent, skönhetshandlaren Lyko 18,5, elektronikkedjan Webhallen 21,9 och tillbehörsspecialisten Kjell & Company 14,9. Sporthandeln klarar sig något bättre, XXL tappar 13,4 procent och Stadium 5,4, och möbelkedjan Mio kommer undan med minus 4,0. Sammantaget visar studien tvåsiffriga tapp för femton av de tjugo sajterna.

Men bilden är inte entydig. Tre kedjor växer mitt i nedgången. Datorspecialisten Inet ökar mest, 18,4 procent till 353 680 besök, och går därmed rakt emot elektronikbranschens breda tapp. Apotea växer 12,5 procent till 3 028 652 besök och går därmed om flera betydligt bredare jättar, och Jysk ökar 7,9 procent till 2 859 694, vilket räcker för att passera IKEA-utmanaren Mio med god marginal.

En del av förklaringen finns i det skifte Castro AI beskrev i tisdagens studie: Googles AI-sammanfattningar tar allt större plats överst i sökresultaten, och trafiken fördelas om. Intressant nog är vinnarna också de som växer snabbast inne i själva AI-svaren. Inet citeras nu som källa i AI-svar på 665 sökord, mot 108 för ett år sedan. Apotea har gått från 1 887 till 5 164 sökord och Jysk från 180 till 577. Även flera av förlorarna syns allt mer i svaren, Bokus exempelvis på 3 392 sökord mot 684 i fjol, men utan att det ännu vägt upp tappet i klassisk trafik.

Studien pekar mot en ny konkurrenslogik inför höstens stora handelsperioder. Black Week och julhandeln närmar sig med sedvanlig kraft i sökdatan, samtidigt som vägen från sökning till butik ritas om. För e-handlarna blir frågan inte bara var man rankar, utan vad Googles egna svar säger om priser, produkter och köpråd inom deras kategorier. Den butik som i fjol kunde räkna hem sin synlighet i antal topplaceringar behöver i år räkna på två ytor samtidigt, och studien visar att skillnaden mellan att göra det och att inte göra det redan syns i trafiksiffrorna.

- Butikskedjorna har i tio år tävlat om samma tio blå länkar. Nu har Google byggt en ny våning ovanpå sökresultatet, och vår data visar att de som tar plats där också är de som växer, säger Jorge Castro, grundare av jorgecastro.ai.

Om undersökningen

Analysen är genomförd av Castro AI, jorgecastro.ai:s analysplattform för sök- och AI-synlighet. Datauttaget gjordes i augusti 2026. Datan avser sökningar på google.se om inget annat anges. Sökvolymer är genomsnitt per månad över den senaste tolvmånadersperioden. Trafiksiffror avser organiska besök per månad från Googles hundra första resultat och jämför juli 2025 med juli 2026. Med AI-svar avses Googles AI-genererade svar överst i sökresultatet, i texten även kallade Googles AI-sammanfattningar.