Middagsfrid etablerar sig i Norge

Middagsfrid, som är den snabbast växande aktören inom hemleverans av matvaror i Sverige, etablerar sig i Norge under namnet Matenerklar.no. Middagsfrids norska dotterbolag har sin bas i Oslo och till att börja med är bolagets tjänster tillgängligt för hushåll i Osloområdet. Intresset för konceptet med hemleverans av matkassar med recept och råvaror till veckans vardagsmiddagar är stort i Norge och Middagsfrid räknar med en snabb expansion. Senare i år öppnar Matenerklar.no i fler norska städer såsom Bergen, Trondheim och Østfold. Middagsfrid etablerade sig nyligen i Tyskland under namnet KommtEssen och finns sedan tidigare i Danmark under namnet Middagsfred.

Middagsfrid har på kort tid sedan starten hösten 2007 blivit en succé i Sverige med hushåll som omfattar fler än 20 000 personer som prenumererar på företagets färdigplanerade matkassar med tillhörande recept. Idag levererar Middagsfrid till kunder i många av Sveriges största orter och är tillgängligt för cirka 55 procent av Sveriges befolkning. Det här betyder att Middagsfrid är störst i Sverige inom hemleverans av mat till privatpersoner.

På senare tid har Middagsfrids expansion utomlands tagit ordentligt fart. Middagsfrid finns i Danmark sedan i höstas och nu har företaget på kort tid etablerar sig både i Tyskland och i Norge.

- Det har visat sig att det finns ett stort intresse för vårt koncept på andra marknader som liknar Sverige. Dessutom ligger vår inriktning mot att undvika livsmedel med tillsatser och klimatsmarta menyer i tiden. Det är därför vi passar på att etablera oss på nya marknader i ett för vårt företag ganska tidigt skede, säger Kicki Theander som är grundare och VD på Middagsfrid.

Middagsfrids verksamhet i Norge drivs i ett helägt dotterbolag men med ett annat varumärke Matenerklar.no, http://www.matenerklar.no, för sina tjänster.

- Vi driver verksamheten här i Norge helt i samma anda som Middagsfrid i Sverige med klimat-, eko- och hälsotänk som ledstjärnor. Vi har några konkurrenter här men vår kvalitets-, klimat- och hälsoinriktning sticker ut, säger Hans Horndalsveen, landschef för Matenerklar.no i Norge.

Matenerklar.no:s verksamhet är baserad i Oslo varifrån företaget från och med den 10 maj levererar till hushåll i Stor-Osloområdet. Till hösten ska Matenerklar.nos matkassar bli tillgängliga i fler norska städer – förmodligen Bergen, Trondheim och Østfold.

- Ambitionen är att vi ska vara tillgängliga i stora delar av Norge inom några år. Jag tror att Middagsfrids koncept passar perfekt i Norge, säger Hans Horndalsveen.

Att det finns potential visar den utveckling som Middagsfrid har haft i Sverige under de drygt två och ett halvt år som företeelsen har funnits till. Hösten 2007 beslutade sig managementkonsulten och trebarnsmamman Kicki Theander för att hon ville gör det hon alltid hade drömt om – att jobba med mat. Idag är hennes skapelse Sveriges snabbast växande aktör inom hemleverans av matvaror. Tillväxten var stark direkt och redan under det andra hela verksamhetsåret – 2009 – omsatte företaget 69 miljoner kronor med god lönsamhet.

- Vi vänder oss till familjer och hushåll som har ambitioner med middagsmaten men som upplever en brist på tid, kunskaper eller fantasi, säger Kicki Theander.

Grundaren Kicki Theander drivs av ett stort intresse för mat kombinerat med en vision att göra livet enklare för andra samtidigt som hon garanterar att hennes kunder får bra mat såväl från hälso- som miljösynpunkt.

Kickis engagemang för bättre mat har bland annat lett till att hon har startat ett uppror mot livsmedelsbranschen i fråga om tillsatser i maten. Kicki driver också ett opinionsarbete där hon svartlistar varor med onödiga i eller tveksamma tillsatser.

- Våra norska kunder ska också känna att vi är ett engagerat företag som bryr sig om vad de stoppar i sig, säger Theander.

En annan viktig del i Middagsfrids koncept är miljöaspekten. Middagsfrid tittar på hela kedjan vilket inkluderar såväl utsläpp som sker vid produktionen av maten som vid transporten av den samt svinnet, det vill säga den mat som slängs. Middagsfrid har därför en stor andel kött från fågel, lamm och vilt i sina recept och dessa avpassas dessutom så att kunderna ska slänga så lite råvaror som möjligt.

För att ytterligare sätta press på sig själva har Middagsfrid nyligen tagit fram en lösning för att fullt ut klimatkompensera för sina kunders vardagsmiddagar. Lösningen går ut på att Middagsfrid utan extra kostnad klimatkompenserar för hela kedjan av negativa klimateffekter vilket inkluderar utsläpp som sker såväl vid produktionen av maten som vid transporten av den, vilket Middagsfrid är ensamma om att kunna erbjuda på den svenska marknaden. Klimatkompenseringen bygger på att Middagsfrid investerar i utsläppsminskningsprojektet Solvatten i Kenya.