Det går att lära känna dina kunder utan cookies

Googles utfasning av tredjepartscookies innebär en stor omställning för digital marknadsföring och annonsering. Det måste till nya grepp för att engagera kunder, bygga relationer och driva tillväxt i trafik och affärer. Tekniken med grafdatabaser har redan visat sig vara ett effektivt verktyg för att skapa bättre kundinsikt och höja kvaliteten i spårningsdata.

För digitala marknadsförare och annonsörer är cookies sedan länge ett måste. De används för att samla in användardata, följa besökare på sajten, rikta annonser mot specifika målgrupper eller för att erbjuda en bättre användarupplevelse. Så kallade tredjepartscookies är verkligen ett bra verktyg som därför används väldigt brett.

I dag finns ett starkt beroende av data som samlas in via tredjepartscookies för olika former av annonsering och riktade kampanjer på nätet. Med knappt två år kvar till det av Google satta slutdatumet för utfasningen börjar det bli bråttom att hitta nya metoder.

Det finns dock ett ljus på den cookie-lösa horisonten. Grafdata-teknik används redan för att bygga effektiva rekommendationsmotorer helt utan tredjepartscookies. För att ge rekommendationer i realtid måste du direkt kunna uppfatta alla nya intressen som kunden visar under pågående besök.

En sådan rekommendationsmotor kan utnyttja webbloggar för att skapa den kundinsikt som annonsörer behöver – och betydligt mer än så. Deras användning kan komma att öka avsevärt under de närmaste åren när Google styr in på en ny kurs.

Att i realtid skapa alla de datakopplingar som en rekommendationsmotor kräver låter sig enkelt göras med en grafdatabas, tack vare att den inte bara lagrar data utan också beskriver relationer mellan data.

Det är viktigt att påpeka att grafdatabaser inte är en direkt ersättare till cookies. De erbjuder istället en annan väg till pålitliga insikter, för att lära känna sin kund. Det är som sagt redan en väl beprövad teknik för att möjliggöra rekommendationer i realtid. eBay använder grafdatabaser för detta ändamål och har funnit det mycket effektivt.

Så ökade USA:s största mediehus webbtrafiken med över 600 procent
Meredith Corporation, USA:s största mediahus såväl digitalt som inom print, når en publik på över 180 miljoner personer per månad. Tidigare har Meredith precis som de flesta använt tredjepartscookies för att identifiera anonyma användare. De upplevde dock betydande brister med detta. Datakvaliteten var ofta låg. IP-adresser ändras ständigt vilket gör cookies opålitliga för att knyta till individer. Många cookies tappades bort samtidigt som webbläsare som blockerar cookies blev allt populärare.

Konsekvensen blev att Meredith valde ett annat spår. Med sina drygt 40 mediatitlar, däribland People och Better Homes & Gardens, har företaget en bred blandning av innehåll som genererar ett flertal separata dataströmmar. Analytikerna testade att blanda dessa data för att kunna identifiera individer som uppträder i flera av strömmarna.

Meredith byggde en grafdatabas med användardata som samlades in under 20 månader, både från tredjepartskällor och eget data. Genom att avanonymisera data i stor skala (i hundratals miljoner användare) och bygga unika användarprofiler med hjälp av grafdata istället för att enbart lita till cookies med spårningsdata från tredje part har Meredith fått en helt ny insikt om kundbeteendet.

Mediehuset uppger att de har förbättrat sin förståelse för kunden med 20 till 30 procent genom att inte bara se till enskilda cookies utan studera sambanden mellan data över tid. Genom att undvika ”annonsering i mörker” och förstå sina kunder bättre, resulterar det både i ökad försäljning och bättre kundservice.

Användarprofilerna ger en detaljerad bild av publikens intressen och önskemål som kan tas tillvara för att erbjuda mer relevant personligt innehåll och reklam, och att fler läsare och tittare återkommer över tid.

Med sin grafdatabas lyckades Meredith omtolka 14 miljarder anonyma datapunkter till 163 miljoner unika användarprofiler, vilket bidrog till att öka webbtrafiken med 612 procent. Tack vare att nytt data dagligen läggs till så ökar användarprofilernas värde över tid.

Grafdatabaser kan bli en central del i marknadsförarens verktygslåda när tredjepartscookies inte längre finns tillgängliga. Genom att studera mönster i användardata är det möjligt att få insikter från besökarnas beteende. Det går också med hjälp av en särskild algoritm med utgångspunkt i användarprofilerna identifiera tydliga publiksegment, vilket skapar direkt nytta för annonsaffären.

Andreas Kolleger, produktchef för utvecklarverktyg på Neo4j