VD-brev december 2025 - Nyhetsbrev från Next Skövdes VD Mats Olsson

Omvärld
Turistkonsumtionen fortsätter öka i Sverige
Under 2024 ökade turistkonsumtionen i Sverige för fjärde året i rad. Totalt uppgick turistkonsumtionen till cirka 456 miljarder kronor i fasta priser, en ökning med 4 % jämfört med 2023, men jämfört med 2019 (innan pandemin) så är nivån oförändrad.

Den inhemska turismen stod för den största delen med omkring 330 miljarder kronor, en ökning med 5 % jämfört med 2023 dock inte tillbaka på 2019 års nivå. Utländska besökares konsumtion ökade med cirka 2 %, 126 miljarder kronor 2024, vilket motsvarar en ökning med cirka 10 % jämfört med 2019.

Turismens andel av Sveriges BNP år 2024 var 2,8 %, en ökning med 0,2 procentenheter från 2023 men något lägre än andelen 2019 (2,9 %).

Statistiken visar att cirka 154 000 personer var sysselsatta inom turistnäringen i Sverige under 2024. Det är betydligt lägre än 2019, då antalet i snitt var 162 000 personer. Antalet sjönk kraftigt 2020 och har sedan återhämtat sig, men från 2023 till 2024 så har återhämtningen i princip avstannat.

Källa: Tillväxtverket

Evenemangssektorn slår rekord – hårdare konkurrens om stora event
Den svenska evenemangssektorn är starkare än någonsin. Enligt rapporten ”Evenemang i siffror 2025” omsätter kultur- och idrottsevenemang nu över 78 miljarder kronor per år. Det är en tydlig ökning av både antal evenemang, sålda biljetter och biljettintäkter jämfört med tiden före pandemin. Utöver den direkta omsättningen lyfts också de stora positiva effekterna på hotell, restauranger, transporter och lokal handel. Varje större evenemang ger ringar på vattnet långt utanför arenan. För Skövde och Skaraborg betyder det både ökade möjligheter och skärpt konkurrens. De städer och regioner som lyckas ta position som attraktiva värdar för återkommande evenemang kommer att ta en allt större del av kakan.

Källa: Rapporten Evenemang i siffror 2025, framtagen av Svensk Live, Svensk Scenkonst och Riksidrottsförbundet, sammanfattad av Svensk Live och Eventeffect.

Next Skövde
SM-veckan vinter 2027 i Skövde börjar ta form
Under vecka 5 år 2027 förvandlas Skövde till en nationell arena för idrott, folkfest och stolthet över platsen. Just nu har vi öppnat inbjudan till landets specialidrottsförbund att ansöka om medverkan, och fram till 9 januari har förbunden chansen att lägga sina förslag på bordet. Därefter drar en urvalsprocess i gång tillsammans med Riksidrottsförbundet och SVT. Målsättningen är tydlig, en bredd av idrotter, stark tv-dramaturgi och fina publikupplevelser, i arenor, utomhusmiljöer och på Billingen. I mitten av mars vet vi vilka idrotter som kommer till Skövde, och då går vi in i nästa fas: att tillsammans med föreningsliv, näringsliv och kommunen skapa en SM-vecka som både fyller läktare och stärker bilden av Skövde som en ledande idrotts- och evenemangsstad. Det här är vår chans att kliva fram och vi tänker ta den.

Gör ditt företag till en del av folkfesten
Nu startar vi arbetet med att bygga partnerskapet runt SM-veckan vinter 2027 i Skövde. Det är ett av Sveriges största återkommande idrottsevenemang, med stark tv-närvaro och stor räckvidd både på plats och i tv-rutan. Vi söker nu företag som vill associera sig med SM-veckan, stå bakom idrottens folkfest och samtidigt få kraftfull exponering före, under och efter vecka 5 år 2027.

Genom våra partnerpaket finns flera nivåer att välja mellan, från officiell lokal partner med tydlig närvaro kring SM-veckans huvudarenor till scenkvällar och utställarplatser på Billingen eller inomhusarenor. Tillsammans skräddarsyr vi hur just ditt företag kan synas, på plats, i aktiveringar, i SM-appen och i den gemensamma kommunikationen. Ta chansen och låt ditt företag bli en del av SM-veckan i Skövde 2027. Hör av dig till Mats Olsson på Next Skövde, så berättar han mer om möjligheterna att kliva in som partner eller medverka vid evenemangsområdena.

Kontaktuppgifter hittar du här!

Verksamhetsplanering inför 2026 är i mål
Next Skövdes fokus 2026 är att få ut bättre effekt av det vi redan gör genom tre tydliga fokusmål:

• Stärka samarbetet med det lokala näringslivet
• Tydliggöra och prioritera Skövdes viktigaste reseanledningar
• Bygga en mer samspelt och välmående organisation.

Allt vi gör ska kunna kopplas till dessa mål, med tydliga mätpunkter och aktiviteter som ger en röd tråd från styrelsens inriktningsmål till vardagens arbete.

Samtidigt blir 2026 ett speciellt år när förberedelserna inför SM-veckan vinter 2027 växlar upp. Vi arbetar mer samlat med evenemang, platsmarknadsföring och värdskap för att ta vara på den unika möjligheten att sätta Skövde på den nationella kartan.

GoTo HUB fortsätter göra Skaraborg bokningsbart
Vi fortsätter steg för steg att göra Skaraborg bokningsbart, genom den gemensamma plattformen GoTo HUB. Det är vårt digitala verktyg för att paketera och sälja allt från kultur och mat till evenemang och boende. Redan nu finns 28 säljbara produkter bokningsbara direkt via www.skaraborg.nu och fler är på väg in. Genom att ansluta sig kan företagen bli en del av en gemensam marknadsföringsmotor och ingå i attraktiva paketlösningar. Vår uppmaning är enkel, ta chansen att bli en del av GoTo HUB och hjälp oss fylla skaraborg.nu med ännu fler bokningsbara upplevelser. Företag som går med i GoTo HUB får stöd för att komma i gång och systemet medför ingen fast kostnad.

Billingen laddar för en ny vintersäsong
Nu väntar vi bara på kylan och den första riktiga snön, sedan är det dags att trycka på knappen för vintersäsongen på Billingen. Kampanjerna för danska gäster har redan börjat rulla, och vi är redo att lansera resten för svenska gäster. Vi arbetar både med egna kampanjer och med gemensamma tillsammans med Turistrådet Västsverige.

Billingen fortsätter att vara en stark vinterdestination som drar många, både längdåkare och utförsåkare. Som certifierat Vasaloppscenter är det en kvalitetsstämpel på spår, coacher och service. Här kan du som nöjesåkare eller elitåkare räkna med fantastiska förhållanden och riktigt bra möjligheter att utveckla din träning.

Politiken på besök: ”En fantastisk upplevelse”
I höstas hade vi besök av en dansk journalist från Politiken, som kom för att uppleva Billingen och Billingehus. Programmet innehöll bland annat MTB, klättring och SPA.

”Det var verkligen en fantastisk upplevelse. Jag vet inte riktigt vad jag hade förväntat mig – men det var något helt, helt annat. Billingen är en perfekt weekend-getaway året runt”, lyder återkopplingen.

Reportaget väntas publiceras antingen mellan jul och nyår, eller som tidig vår-/outdoorinspiration. Stort tack för ett härligt samarbete! Besöket genomfördes tillsammans med Turistrådet Västsverige.

Simsalabus – ge oss ljus!
Vid invigningen av Stad i ljus åkte ljusets fe runt med häst och vagn och tände upp allt som ska lysa under december och ända fram till den 12 januari. I år vallfärdade människor till torget för att följa upptändningen och evenemanget blev en folkfest. Ny ljusinstallation för i år är hjärtat på Kulturhustorget. Dessutom har de två bågarna hittat en ny plats som tryggt leder dig in mot kyrkparkens gnistrande värld. Ta en tur genom tunneln och låt ljuset omsluta dig. Stad i ljus har blivit en älskad tradition här i Skövde och starten på julen.

Jul på stan 2025 – Skövde bjöd in till julmys för stora och små
När första advent gjorde entré klev Skövde in i julstämningen på allvar. Den 30 november var det dags för Barnens jul, där barnen kunde grilla marshmallows, träffa Bubbel och Bubblan, träffa tomten, rida och uppleva riktig julmagi.

Den 6 december var det dags för den traditionella julmarknaden på Hertig Johans torg, med hantverk, delikatesser och dofter av julen. På torget fanns det 37 knallar, och ingen var den andra lik. Ett noggrant arbete har gjorts för att säkerställa att varje knalle erbjuder unika produkter, så att besökarna skulle få upptäcka nya favoriter runt varje hörn. I år hålls dessutom UF-julmarknaden och Helénsparken öppna samma dag, vilket skapade ett ännu större och mer varierat utbud. Tillsammans skapade vi en härlig mix av tradition, kreativitet, julstämning och något för alla smaker.

Resultat av kampanjer inom Visit Skaraborg
Inom ramen för samarbetsplattformen Visit Skaraborg genomförs årligen kampanjer tillsammans med näringen. Nu har vi summerat årets samarbeten kring Familjeresan och Golfa i Skaraborg.

Familjeresan genomfördes för fjärde året och har samlat 17 besöksmål som riktar sig till barnfamiljer. För Skövdes del deltog Arena Skövde, Balthazar, Billingen Skövde och Kultur i Skövde. Kampanj har genomförts under sommaren och riktat sig till barnfamiljer med cirka 2 timmars resa till Skövde. Kampanjen har rullat på Facebook och Instagram samt på TV4 Play och Youtube. I år samarbetade vi med influencern Fru Reinhold, som visade flera av besöksmålen i sina kanaler.

Kampanjen nådde en ny målgrupp tack vare synligheten på TV4 Play och Youtube, resultaten där är mycket positiva med hög andel som tittade färdigt på videoannonserna. Däremot har besöken på webb gått ner som en följd av att videokampanjerna inte genererar lika mycket klick till webb som kampanjer på sociala medier. Under kommande års kampanj blir det större fokus på att synas i sociala medier och generera mer klick till våra deltagande aktörer.

Golfa i Skaraborg är ett samarbete mellan Visit Skaraborg och 11 av Skaraborgs 14 golfbanor. Det genomfördes i år för femte året och från Skövde deltog Skövde golfklubb och Knistad Herrgårds golfbana. Annonsering har gjorts i magasinet Lifestyle Golf Magazine och digitalt på Facebook och Instagram samt Golfbladet.se.

Även i den här kampanjen ser vi en minskning av besöken till webb, som kan bero på hög konkurrens och utmaningar med att skapa lockande annonser. Inför 2026 kommer vi att fokusera på att ta fram nytt annonsmaterial samt att rikta oss mot målgrupper norr om Vänern istället för mot södra Sverige. Detta för att de som bor norrut vill kunna golfa tidigare på säsongen, än vad deras lokala golfbanor tillåter. Vi kommer också att starta kampanjen tidigare än 2025, då den drog i gång först i maj. Når vi ut tidigare ger vi fler golfintresserade chansen att boka sin golfupplevelse med boende i Skaraborg tidigare.