Veckans ljudprofil - Daniel Kilgren

Flickorna Larsson är Sveriges mest prisbelönta produktionsbyrå inom ljud/radioreklam och som bland annat vunnit Guldägg för Europride, Refugee Phones, Stockholms Stadsmission, Försvarsmakten, Åhléns och Hemglass.

Du arbetar som ljudregissör idag – det låter som ett spännande jobb! Kan du berätta lite om det?

Ja, det är ett fantastiskt roligt jobb. Jag har ju liksom den stora lyxen att å ena sidan få jobba med de skarpaste reklamkreatörerna i branschen med att utveckla och ta fram grym ljudkommunikation, och å andra sidan kunna förverkliga dessa idéer med hjälp av Sveriges allra bästa skådespelare som vi har i vår egen röstbank.

Flickorna Larsson har producerat flera prisbelönta radiokampanjer och har bland annat vunnit flera guldägg – kan du berätta om någon kampanj som ni är extra stolta över och varför?

Det första guldägget man vinner känns ju så klart lite extra stort. Jag hade jobbat ett år eller två när jag vart överbjuden till DDB Stockholm (nu NORD DDB) som ville presentera en radioidé för Försvarsmakten. Och i det mötet fick jag för första gången den där känslan; ”J*VLAR vad bra det här är! Nu ska vi se till att göra en produktion som gör idén rätt.” Och det gick ju rätt bra.

Sist jag fick den känslan, om än med ännu fler versaler, var för ett par år sedan när jag blev uppbjuden till Eva och Stephanie på Åkestam Holst som drog en radioidé för Europride. Jag höll på att trilla baklänges - så bra var idén.

Den handlade i korthet om att vi under ett halvårstid skulle spela in en person som genomgick ett könsbyte från kvinna till man under tid, och sammanställa allt inspelat material till en radiospot där lyssnaren får följa med på den personens resa. Den spoten vann Guldägg, guld i Cannes Lions, guld i The One Show, och pallplatser i en rad andra internationella reklamtävlingar.

Kan man ljudsätta vad som helst?

Jag skulle absolut säga att man kan sätta ljud till vad som helst. Men om lyssnaren förstår vad det är vi har ljudsatt är en annan sak förstås.

Du har arbetat över tio år med att regissera ljud – har du märkt av en förändring över tid hur företag strategiskt väljer att inkludera ljud i sin marknadsföring?

Jag tycker mig ana att det har gått lite i cykler. När jag började 2007 gjorde vi många kampanjer som var unika för radio. Alltså att det inom ett reklamkoncept kunde rulla något i tv och att exempelvis printen hängde ihop med TV:n. Radion fick vara mer fristående men självklart inom samma koncept.

Det togs hänsyn till att radio är ett unikt media som enbart kommuniceras via hörsel och var därför tvunget att tas ut på ett sätt som gjorde att det tog sig i just radio. Radion gavs på den tiden lite mer kärlek. Sen kom en rätt lång period av mycket rätt okreativ utbudsreklam och radiospotar som kunde vara ljudet från reklamfilmen. Nu tycker jag mig ana att vi börjar närma oss det unika igen - att man börjar tänka mer på ljud tidigare i den kreativa processen vilket många gånger resulterar i bättre och mer ljudanpassade produktioner.

2019 bestod Stora Reklamkakan av 81 miljarder kr varav Radio stod för 1,3% av kakan, det är en mycket liten del av investeringarna för ett medie som kommersiellt når 5,66 miljoner lyssnare varje vecka (PLR snitt mellan. 1-42 2020). Vad är dina tankar kring att det inte investeras mer än så i radio?

För mig är detta också oerhört svårt att förstå. Jag är så klart ytterst partisk, men tycker att radio är det ultimata mediet. Ljudet kan tas med överallt. Vi kan skapa en episk radiospot på bråkdelen av tid det tar att göra en reklamfilm till en budget som motsvarar cateringkostnaderna på en reklamfilmsinspelning (kanske inte riktigt men nästan). Och när du blundar och lyssnar på radiospoten så kommer du uppleva samma känsla som när du tittar på den där reklamfilmen för 5 miljoner.

Även om fler företag än tidigare investerar i ljud finns det flera starka varumärken som aldrig har gått med radioreklam men går tungt i tv och visuell annonsering – vad tror du det beror på?

Jag kan tänka mig att många annonsörer har svårt föreställa sig hur deras företag / produkt / erbjudande låter, om det ens kan låta. Är du exempelvis marknadschef för ett stort streetwearmärke så känns det kanske naturligare att göra en grym reklamfilm där du kan visa upp kläderna, och att låta dessa kläder få ett ljudligt liv känns väldigt långt bort. Då tänker jag att man istället behöver se bortom själva produkten och istället fokusera på det där andra runt omkring. På värderingarna, (sub)kulturen eller ambassadörer/kunder. För lyssnar man där finns en uppsjö ljud som kommer kunna få varumärket att låta hur bra som helst, och skapa precis den känslan man vill ladda varumärket med.

Vi på ljudsidan har ju länge missionerat om att det ena inte behöver utesluta det andra, och att t ex addera en radioreklam till sin tv-reklam har i åtskilliga case visat sig vara både effektivt och fördelaktigt för kund och medieköpare. Denna utveckling går framåt fast sakta - ser du något som vi på kommersiell radio kan göra för att denna process skall gå lite snabbare?

Jag tror och hoppas att denna takt sakta men säkert kommer öka tack vare att fler och fler börjar bli nyfikna på ljud. Ett exempel på det är Adidas som för ett par veckor sedan lanserade en ny sko med - hjälp av ASMR* och när den typen av företag börjar producera ljud tror jag fler kommer att se möjligheten med ljud. Vilket i förlängningen förhoppningsvis leder till att radion blir ett lika självklart mediaköp som något annat.

Och som kommersiell radioaktör tror jag det handlar om att fortsätta upplysa potentiella kunder om dom stora fördelarna med radioreklam och vilka symbioser det kan skapa med exempelvis reklamfilm.

*ASMR: Autonomous Sensory Meridian Response - ett sätt att använda ljudet för att alstra en känslomässig och fysisk reaktion hos mottagaren på specifika ljud, bilder och beröringar.

Ser du något som ni själva kan göra?

Vi förespråkar så klart också radiomediets fördelar för både befintliga och potentiella kunder, och ger även vår syn på hur en radiospot skulle kunna låta för att lira bra ihop med exempelvis en kampanj som rullar i ett annat media.

Hur viktigt anser du det är att man som företag / varumärke investerar i en ljudstrategi?

Det vore ju lite som att skjuta mig själv i foten om jag sa att företag inte behövde investera i en ljudstrategi med tanke på att det är sådant jag jobbar med. Men jag tycker samtidigt att det är viktigt att denna strategi måste få vara dynamisk och inte skriven i sten. Den kanske ska handla om vilken känsla vi vill att ljudet ska förmedla snarare än exakt vilka byggstenar som ska användas för att skapa en radiospot, eller vilken ”tone of voice” rösterna som ska framföra budskapet ska ha snarare än vilka specifika röster som ska användas.

En radiospot för ett varumärke måste få kunna ta olika uttryck beroende på vad idén eller erbjudandet är, och då får inte strategin ligga i vägen för det kreativa uttrycket utan bör finnas där som en slags ledstjärna att gå efter. Sammanfattningsvis tror jag det är väldigt viktig att företag/varumärken börjar fundera kring sitt ljud, och hur dom vill uppfattas. För ljudet kommer bara bli större.

När man ser på tv och det blir reklambreak finns flera starka välkända varumärken representerade - ofta med dyra tv-reklamsproduktioner - men man förvånas av att varumärket aldrig nämns med ljud eller att ingen ljudlogga finns med under reklamfilmen, istället visas avsändaren med en logga. Det känns som man med relativt enkla medel kunnat addera företaget eller varumärket med ljud i reklamfilmen – vad är dina tankar kring detta?

Det är en väldigt bra fråga. Många, men långt ifrån alla, har ju någon typ av VO/ljud ID i slutet av sina filmer. Och jag tänker att vissa till och med lyckas skapa ett ljudligt ID utan att behöva säga sitt varumärke eller ha ett ljud ID. Det kan vara genom att konsekvent använda samma röst år efter år vilket skapar igenkänningen, eller till och med i sitt val av musik. Jag tycker att IKEA är ett bra exempel där. När Åkestam Holst jobbade med IKEA visste jag nästan alltid att det var en IKEA-film på TV enbart genom att höra musik som låg i filmen. Kan inte sätta fingret på hur dom lyckades, men det gjorde dom.

Men varför saknar vissa annonsörer helt ett ljudligt ID? Kan det vara så enkelt att vi på Flickorna Larsson misslyckats totalt med vår införsäljning av ljudloggor/IDn där? Kanske. Men jag tror också det kan bero på att kreatörer/filmregissörer vill hålla filmen så clean som möjligt i slutet, alltså att inte bombardera tittaren med budskap utan bara lugnt och sansat fada in loggan/packen i bild och så får det räcka så.

Ibland får man känslan av att radio i mediebranschen uppfattas som ett tråkigt och okreativt gammelmedia i jämförelse till t ex TV – vad brukar du svara då du hör det?

Då brukar jag slänga ur mig lite hi-techiga termer som biauralt ljud, ASMR, top and tail eller impulsive response reverb och då brukar dom hajja till.

Skämt å sido, jag tror många ser på radio alldeles för retrospektivt. Och det är den gamla sanningen som lever kvar än idag. Det vi kan skapa idag till skillnad från för 10 år sedan är som natt och dag, och när folk förstår vilka möjligheter som finns både när det kommer till produktion men också till distribution så brukar bilden förändras lite. Titta bara på vissa internationella reklamtävlingar där det inom radio/audio finns kategorier som belönar hur innovativt ljudet har använts.

Vad krävs enligt dig för att fler skall investera i ljud än vad det görs idag?

Våga! Är du verksam inom en viss typ av annonsörer där ingen vågat investera i ljud är det så klart lätt att tänka ”men ingen av våra konkurrenter gör det så varför ska vi?”. Och då tror jag det handlar om att våga vara den första som tar steget och annonserar i just ljud, du får ju hela marknaden själv i det mediet. Titta bara på Lidl. För ett par år sedan existerade knappt dagligvaruhandeln i kommersiell radio, men Lidl vågade ta steget och satsade fullt ut på ”veckans erbjudande”. Och vad jag har förstått så är den satsningen otroligt lyckad.

Vad skulle du säga är ljudets styrkor i jämförelse med synens?

Jag brukar ibland tänka på ljudet som en inre syn. Blunda och lyssna så kan du förflyttas vart som helst. Och ljud kan skapa känslor. Titta på en skräckfilm utan ljud och den inte så läskig längre. Vi kan alltså med enbart ljud göra så du ser och känner nästan vad som helst utan att du behöver titta.

Och den kanske mest uppenbara styrkan med ljud att den är så mobil. Du kan lyssna på ljud i stort sett när som helst, var som helst.

Vilka är dina bästa tips till de som funderar på att investera i ljudreklam men inte riktigt har bestämt sig ännu?

• Enklaste är att börja med att sätta på Mix Megapol runt primetime (mellan kl. 14-17) och lyssna på reklamen. I dom reklamblocken finns det ofta gott om bra, roliga och underhållande radiospotar som kanske inspirerar dig.
• Var öppen för radiomediet och försök att inte vara fördomsfull för hur du tror att radiospotar låter. Många säger per slentrian ”det är ju bara skitreklam på radion”. Visst, en del spotar kanske inte är superupphetsande, men det ger å andra sidan dig som köpare/reklamare ett betydligt större utrymme att sticka ut med dina bra spotar i bruset av ”dåliga”. Och det görs faktiskt väldigt mycket bra reklam också.
• Lyssna på oss som jobbar med ljud, och lita på att vi kan vår sak och vill ditt företag det bästa.

Några sista tankar och funderingar om ljud som du vill dela med dig av?

Är det här jag berättar att du är varmt välkommen att höra av dig till oss på Flickorna Larsson om du behöver hjälp med ditt ljud, oavsett om det är en radioreklamsidé, ljudproduktion eller den perfekta rösten till ditt varumärke?

Daniel intervjuades av Anki Apreotesei, Product Specialist på Bauer Media.