Veckans ljudprofil - Mattias Bergman

Hej Mattias! Du har en bakgrund som redaktör för både DN, Stockholm City och Dagens Industri och idag driver du eget tillsammans med din kollega och producerar dels egna framgångsrika poddar samt producerar poddar åt företag, det låter som en intressant resa att göra, kan du berätta lite om den?

2015 lämnade jag journalistbanan för att göra något eget. Jag och Andreas Utterström hade sagt att vi kanske skulle testa att göra något ihop när jag slutade på Bonnier. Ingen av oss hade gjort ljud. Då startade vi en podd om retorik och lärde oss. Det var en bra skola och vi hade tydligen god tajming.

Vi har en grundvärdering som är oförändrad över de här åren: Vi är inte sköna, vi är inte influencers, vi är inte intressanta. Vi sysslar med att berätta faktabaserade historier på ett så effektivt sätt som möjligt.

Vad skulle du säga är det roligaste med ditt arbete?

Att leverera värde till våra kunder.

En av era mest framgångsrika podcasts är Misslyckade Brott – som släppt ca 70 avsnitt nu. Hur föddes idén till denna podd?

Vi pratade länge – särskilt Andreas som skrivit mycket om brott som reporter – om att göra en krimpodd. Genren var redan stor och vi behövde en egen take på den. Då kom tanken att berätta hur de flesta brott faktiskt går till: desperata personer planerar för dåligt, för lite eller för mycket, begår dråpliga misstag och åker dit. Rånare skjuter sig själva i benet, konstförfalskare sätter sina fingeravtryck på tavlorna, mordbrännare lämnar id-kortet på brottsplatsen.

Det är alltså en podd fjärran från de tragiska tunga mordhistorierna eller Hollywood – men berättelserna är starka ändå.

Det känns som det krävs en hel del research inför varje avsnitt. Gör ni allt själva och kan du berätta lite hur arbetet går till inför varje nytt avsnitt?

Vi har arbetat ganska hårt på att optimera produktionen av alla våra poddar utan att ge avkall på kvalitet. Misslyckade brott bygger på ett fast, tydligt koncept och utifrån det kan man ha ett slags checklista för vad som är ett passande case att berätta om.

Etiken är en särskild faktor. Vi läser alla domar och behandlar innehållet journalistiskt. Namn ändras och många fall väljs bort av hänsyn till brottets tyngd och omsorg om anhöriga. Ungefär hälften av alla idéer slutar i ett avsnitt. Andreas eller jag skriver manuset, den andra granskar. Manuset läses in ord för ord.

Är det så att ni också får tips på upplägg från era lyssnare?

Våra lyssnare är helt avgörande för att Misslyckade brott ska kunna göras. De tipsar om fall från sina lokaltidningar, brott som de skrattat åt på släktmiddagar, lokala skrönor och egenupplevda händelser. Även brottsoffer hör av sig och ger sin bild av vad de varit med om.

Vi är extremt glada och tacksamma för detta. Senaste säsongen av podden (den sjunde) hade inte blivit till utan lyssnarna. Kanske säger det något om den starka användarrelation som byggs i poddmediet. Alla som läser detta får gärna tipsa oss här på Linkedin eller till misslyckade@bplus.se!

Ni har även gjort Misslyckade Affärer och Misslyckade Makthavare – har ni några idéer på att göra flera versioner framöver?

Absolut, när Podplay beställer dem!

I era podcasts så som Misslyckade Brott och dokumentärpodden Jag var där - så finns det möjlighet för kunder att höras redaktionellt i berättarmiljön. Tidigare partners har t ex varit Biltema, Best Secret och Dagens industri. Vad skulle du säga är viktiga komponenter för att det skall bli ett lyckat samarbete med bästa möjliga effekt för era samarbetspartners och för era lyssnare?

• Matchning mellan partner, podd och publik är såklart avgörande. Välj noggrant ut rätt podd. Vilka lyssnar på den? Hur låter podden? Är den seriös? Våga ställa frågor till säljaren om poddmediet som avslöjar att du inte är expert – ingen förväntar sig det.
• Berätta så mycket som möjligt för den som gör podden. Ditt syfte med sponset, ditt mål (konvertering / kännedom etc), dina huvudbudskap. Var tydlig med förbjudna ord och vad som inte bör sägas i sponset. Förklara varför du tror att just den här podden är bra för ditt mål. Ge personerna som gör podden en chans att testa din produkt. Allt detta hjälper oss som ska prata att göra passande budskap.
• Efter att de här ramarna är satta: Låt den som gör podden vara fri. Vårda spontaniteten som uppstår när de som pratar läser in sponset. Om du tvingar dem att ordagrant läsa upp din copy har du totalkontroll över ditt budskap – men kommer att framstå som mindre autentisk.
• Mät resultatet och effekten och ge poddarna feedback. När producenterna får en bild av vad som fungerar och inte får de en chans att göra ännu bättre innehåll.

Kan du ge exempel på en klockren partner till ”Misslyckade Brott" samt ”Jag var där” som ni inte arbetat med ännu? Berätta gärna också anledningen till att det skulle vara en bra matchning.

Det finns mängder av bra samarbeten som vi inte gjort än. Men detta utgår inte från vilka varumärken jag och Andreas Utterström personligen gillar. Vi är vana att ta fram intressanta budskap från kunder som vi inte har en relation till. Nyckeln här är samarbetspartnerns mål och matchningen med de användardata som berättar vilka vår podd kan nå ut till.

Ni producerar ju inte enbart era egna poddar utan hjälper även företag att producera podcast så att de kan kommunicera med sin målgrupp på ett mer personligt sätt än vad annan form av marknadsföring erbjuder. Vilka råd kan du ge till de företag som funderar på att satsa på en egen podcast?

Podcast börjar bli en hygienfaktor i ett företags mediemix så det är rimligt att idén kommer upp.

• Definiera syftet noggrant. Varför görs podden? För att vd gillar att prata, för att attrahera talanger, för att öka kännedom, för att konkurrenten gör podd? Ingen orsak är dålig, men den styr utformningen av konceptet.
• Sätt rimliga förväntningar och dokumentera dem. Antagligen blir inte ditt företags podd större än P3 Dokumentär, men den kan ge fantastiskt värde sett till nedlagd resurs.
• Berätta inte bara om dig själv. Utgå från att ingen är intresserad av vad ditt företag gör och hur ni gör det. Gör inte irrelevant innehåll som bara ni gillar. Bra kommersiellt innehåll är inget produktblad. Vad kan du ge användaren som användaren vill ha? Mediet är osentimentalt. Det finns ingen utbudsbrist på poddar.
• Se befintliga poddar som inspiration och best practice men inget standardrecept. Tänk brett kring hur ditt huvudbudskap bäst berättas. Intervju, reportage, dramatisering, monolog? Tappa inte ditt företags grundvärderingar, vision och strategier på vägen till studion.
• Gör allting enklare än du tror. Både produktion och berättarkoncept. Skala bort, bryt ner, koncentrera. När du tror att du inte kan göra det enklare, ta ett varv till.
• Sträva efter att skapa maximalt värde med rimliga resurser. Sätt ambitionsnivåer i konceptfasen innan du börjar producera och håll dem. Du kan motverka tidsbrist i produktionen genom att lägga på mer resurser, men utan att ha definierat en lägstanivå är det svårt att få upp kvaliteten.
• Skapa en strategi för att sprida podden. Sätt tidigt mål och resurser för att driva trafik till ljudet så länge som podden ska existera. Ta med din sociala medier-strateg i styrgruppen och involvera henne/honom redan från början.
• Värna interaktivitet. I bästa fall är podd tvåvägskommunikation. I enkel form som lyssnarkontakt, men också i att podden kan skapa nya idéer och innovation bland dina medarbetare.
• Lyssna på den externa producentens råd. Hon/han har en annan syn på ditt bolag än du.

Vad skall man inte göra?

• Lås dig inte vid extern framgång. Ljud som skapar intern stolthet, informerar och kompetensutvecklar medarbetare är en outnyttjad kraft. Glöm inte de KPI:erna.
• Se inte podden som en ö i mixen. Tänk på podd + longread, podd + native-artikel i utvalda medier, podd som fördjupning av ditt webinarium eller din summit, podd som komplement till IR-kommunikationen.
• Kom ihåg att du springer långdistans, inte 100 meter. Du bedöms inte på poddavsnitt 1 som du jobbat med i veckor. Du ska orka producera avsnitt 50 också, och det är då den djupa effekten skapats.

Vilka företag har ni producerat podcast åt idag?

Ett urval är IQ-initiativet, Telia Company, Coop, Marathongruppen, Swedish Match, Kinnevik, Natur och Kultur. Vi hjälper också företag i uppstartsfasen så att de kan producera effektivt och högkvalitativt inhouse.

Har du något drömprojekt i poddformat som du skulle vilja göra?

Jag tror att podd är ett briljant verktyg för att förlänga och förstärka upplevelsen av till exempel en tv-serie, en bok eller en artikelserie och förväntar mig många exempel på det framöver. Ta till exempel en podd för den som sett miniserien ”Queen’s Gambit” och vill grotta ner sig i schackvärlden.

Hur många podcasts lyssnar du på i veckan?

Uppemot tio stycken varav två är sådana jag aldrig hört förr och ofta aldrig kommer att höra igen.

Vilken är din senaste favoritpodd?

Talking Sopranos. Jag upplever att avsnitten är för långa så jag lyssnar på 1,5x hastighet, podden är dessutom lite för yvig och ibland lite väl intern – men alldeles underbar på grund av samspelet mellan programledarna, som spelade i maffia-tv-serien.

Vad ser du som de största utmaningarna i poddbranschen idag?

Tre snabbtänkta:

1. Att få användarna att betala för ljud. Plattformskriget har bara börjat och där är bra innehåll framgångsfaktorn. Gå tillbaka några år och se på hur marknaden för rörlig bild utvecklats.
2. Att säkra trovärdigheten. Ska den etiska kris som uppstått när oseriösa producenter fått hållas stanna vid att vara en barnsjukdom? I dagsläget behöver alla som gör en krimpodd förklara ”att vår podd är inte som X”.
3. Och på detaljnivå: Hur bör sponsorbudskapen utvecklas så att de hålls intressanta för användarna?

Om vi spekulerar att vi kan se fem år in i framtiden gällande poddmarknaden – vad hoppas du på att se då?

Dels fuck off-produktioner, som poddvärldens motsvarigheter till ”The Crown”, som skapar betalande användare och definierar plattformarnas varumärke.

Dels att den vildvuxna gräsrotsrörelse som poddmediet var från början finns kvar och är högkreativ.

Några sista tankar och funderingar om ljud och podd som du vill dela med dig av?

Nope.

Mattias intervjuades av Anki Apreotesei, Product specialist på Bauer Media.