Veckans ljudprofil - Thomas Tjust

Hej Thomas! Kan du berätta lite om hur din karriär inom ljudbranschen började?

Det har gått 14 år sedan jag lämnade verkstadsindustrin för att prova vingarna inom media. 27 februari 2006 klev jag in i dom lite skabbiga lokalerna i Münchenbryggeriet på ett bolag som då hette MTG Radio och blev tilldelad ett skrivbord i ett kontorslandskap långt inne i lokalerna som hade både dålig luft och total avsaknad av dagsljus, men jag förstod snabbt att det inte gjorde så mycket eftersom det inte var tänkt att man skulle sitta där. Blev man sittandes där hade du ingen framtid inom MTG, och absolut INTE som mediasäljare för den då väldigt lilla aktören kommersiell radio.

Vad tycker du är roligast med ditt arbete?

Alla människor jag lärt känna på vägen och vårt medias förändring och utveckling. Inget är för litet och inget är för stort, en lokal spotkampanj kan vara lika viktig för en kund som ett nationellt sponsorskap för en annan. Jag älskar variationen och diskussionerna fram och tillbaka, både de som sker internt och externt, för att jag ska kunna ge mina kunder det bästa av det mesta.

Kan du berätta om vilka dina främsta prioriteringar är i ditt arbete?

Kunden, kunden, kunden, du måste känna kunden utan och innan för att kunna hålla en hög servicenivå. Vår portfölj har 100-tals produkter så det gäller att ha koll på vad som passar vem och framförallt när.

Om du får nämna ett minne under din radiokarriär som varit extra speciellt för dig, vad skulle det vara?

Shit va svårt… Några av mina kunder har jag haft glädjen att få arbeta med i många år. Beroende på kundens utmaningar kanske mina produkter inte behövs under ett år eller två, men den dagen då din fortsatt höga servicenivå i form av samtal, analyser, tankar och erbjudanden och en ständig påminnelse hos kunden om din vilja att hjälpa hen ger resultat och utdelning – det ger fina minnen och sådana vill jag ha fler av.

I och med att du arbetat med försäljning av ljud i 14 år, vilka förändringar i branschen har du märkt av under denna tid?

Jag får inte längre frågan om radio funkar, utan numera hur det funkar. Vikten av ljudet har hamnat högre upp på agendan både i det kreativa och strategiska.

Vad ser du som de största utmaningarna i ljudbranschen idag?

• Den måste bli större och höras mer ironiskt nog.
• Vi måste synas mer i olika branschsammanhang.
• Bra ljud måste prisas ordentligt, det skall löna sig att leverera bra ljud.
• Hur det förändrade lyssnarbeteendet ser ut i framtiden är ju en ständig fråga.

Radio stod för 1,3% av den Stora Reklamkakan 2019 (81,3 miljarder kr) och på den %:en har den legat sedan 2017. För ett medie som kommersiellt når 5,66 miljoner lyssnare varje vecka (PLR snitt mellan. 1-42 2020) så får radio en ytterst liten del av reklaminvesteringarna. Vad är dina tankar kring att det inte investeras mer än så i radio?

Kommersiell Radio har gapat och skrikit om andelar i alla år men kanske lite på lösa grunder, vi har inte haft torrt på fötterna i analysen av effekten. Nu har man äntligen växt i kostymen och börjat satsa på och tagit fram evidens för det, bland annat med hjälp från mediebyråer som är experter på området, så idag kan vi med säkerhet berätta för kunden vilket resultat dom kan vänta per spenderad krona o s v.

När det blir reklampaus på tv är flera välkända varumärken representerade - men ibland nämns aldrig företaget med ljud under hela reklamfilmen och det krävs att man tittar på tv:n för att veta vem som är avsändare eftersom avsändaren visas med företagslogga istället. Det känns som man med relativt enkla medel kunnat addera företaget eller varumärket med ljud i reklamfilmen – vad är dina tankar kring detta?

Ren och skär idioti tycker jag, man missar ju ett sinne. Det är ju bara att se sig om i soffan när reklamen går igång, i bästa fall så startar en konversation men i verkligheten så är det ju mobilen, paddan eller ett toabesök som prioriteras.

Vi på ljudsidan har ju länge missionerat om att det ena inte behöver utesluta det andra, och att t ex addera en radioreklam till sin tv-reklam har i åtskilliga case resultatmässigt visat sig vara både effektivt och fördelaktigt för kund och medieköpare gällande ROI och kampanjobservation. Upplevelsen är dock att ljudet i flera fall kommer i andra hand eller helt glöms bort. Hur ser du att man skulle få fler att inkludera och prioritera ljud i sin marknadsföring både för både tv och radio?

Det kanske låter galet, men tänk ljud först. Ljudet har så många fler beröringspunkter i människors vardag idag. Jag brukar lite slarvigt säga att radio är hälften så effektivt som tv, men till en ¼ del av priset, och då är inte ens dom som endast lyssnar på tv-reklamen inräknat i detta för där förvandlas ju tv till radio.

Om man ser till veckoräckvidd så är det kommersiella ljudet på första plats med sina 3,8 miljoner i veckoräckvidd i åldersgruppen 20-59 år och kommersiell tv på en andra plats med sina 3,3 miljoner (KANTAR SIFO Advantedge PPM 3 min weekly cover, JAN-AUG 2020. MMS, 3 min weekly cover, JAN-AUG 2020 & Orvesto Konsument 2019:I). Denna första placering har kommersiellt ljud haft de senaste tre åren. Dock så får man ibland känslan av att radio i mediebranschen uppfattas som ett tråkigt och okreativt gammelmedia i jämförelse till t ex reklamfilm trots att radio konsumeras stort av lyssnarna. Vad är din uppfattning gällande detta?

Det är ju betydligt häftigare att med helikopter lyfta upp en 4-hjulsdriven bil på toppen av Kebnekaise och filma en skådis där - än att skådisens röst spelas in i ett ljudbås och berättar om denna fantastiska bils kapacitet med en den pålagda ilande vinden och bergets raseri i bakgrunden. Skämt å sido, jag tror våra kunder behöver ha med oss i sin kravspec när kreatörerna skall skapa innehåll för nästa år bara.

Stora starka företag och varumärken så som t ex Procter & Gamble, Santa Maria, Burger King, SEB, H&M, Unilever, Dressman, IKEA och Gevalia använder sig inte av radioreklam idag – hur kan man ändra på det?

Dom så kallade multisarna styrs ofta från andra länder och där kanske inte radion har så hög räckvidd. Där kommer ju mediebyråernas expertis in, och jag vet att dom gör allt dom kan för att påvisa vår styrka. Men man skall veta att Sverige är ett litet land i deras ögon. Enda sättet att nå fram där är data och analys av effekten av en eventuell radiokampanj.

Det är roligt att se att Procter & Gamble börjar röra på sig, dom är ju vad man får kalla proffs och där börjar ljudinvesteringarna öka i radio både i USA och UK, så min förhoppning är att det kommer att börja röra sig här också.

Idag så säljer du förutom radioreklam även sponsring och redaktionella partnerkampanjer på radiostationerna samt partnerskap i podcast. Det låter som mycket att hålla sig uppdaterad på?

Det är mycket, men som tur är så har vi specialister internt som förser oss med den senaste infon. Har jag en kund som t ex snöat in på Mix Megapols Fjällkalas så kan vi även ta ett samlat möte med kund för att bolla idéer.

Vad tycker du är den största skillnaden mellan att sälja radioreklam kontra podcastsamarbeten?

Radioreklam (spotar) har ju funnits i portföljen sedan -93 så den produkten kan våra kunder.

Podcastsamarbeten kräver en närmare brief från kunden om hur och vad dom vill få fram av samarbetet. En extra handpåläggning vid produktion och ett par korrigeringsrundor. Ett ypperligt tillfälle att lära sig mer om kunden så jag gillar det.

Vilka är dina främsta tips till att bli en framgångsrik säljare?

• Kunden i fokus, lyssna, läs och lär dig kunden.
• Du måste gilla din egen produkt och vara expert på hur den fungerar.
• Ärlighet - våga säga till om du tvivlar på att önskat resultat uteblir p g a material eller köp.
• Tänka långsiktigt - vi växer fortfarande och det vill vi ju att affären också gör.

Vad skall man inte göra?

• Tänka kortsiktigt - "ta pengarna och spring-mentaliteteten".
• Snacka inte skit om konkurrenten, vi kan INTE göra denna resa själva.

Om vi spekulerar att vi kan se fem år in i framtiden gällande ljudmarknaden – vad hoppas du på att se då?

Oj, då har vi 6% av mediekakan. Alla hem och bilar har smarta högtalare med röstID så att du kan berätta rakt ut vad du behöver handla när du rotar runt i kylskåpet, eller står i garaget och letar efter trallskruv.

Vilka skulle du säga är ljudmediets främsta styrkor?

Oberoende på vilken plattform så är kontaktkostnaden väldig låg. Det låga priset gör att man kan ta sig tiden för storytelling och att skapa människors egna bilder. Det är en brusfri miljö om det konsumeras i hörlurar som det ofta görs av folk på väg. I kollektivtrafiken t ex, så har lyssna blivit det nya läsa och naturligtvis på arbetsplatsen eller under joggingrundan. Den största massan konsumerar det under dagen så det ligger väldigt nära köptillfället. Dom flesta har radion på i bilen när det skall handlas, antingen på vägen hem efter jobbet eller under helgen.

Finns det några svagheter?

Kontaktkostnaden är kanske för låg, så vi kanske ska höja priset. 😊 Innan smartphones och Google skulle jag svarat komplexa budskap, men idag hinner man kolla upp det man hör innan spoten rullat klart. Utbudet, det behövs fler nationella sändningstillstånd så man kan höra alla våra stationer i hela Sverige.

Några sista tankar och funderingar om ljud som du vill dela med dig av?

Vår produkt är enastående, jag kan ibland glömma bort det. Vi sänder ju LIVE från 06-22 typ, det är det fan inget annat medie som gör.

Thomas intervjuades av kollegan Anki Apreotesei, Product specialist på Bauer Media.