Rättvisaren 2020: Kvinnor passar bäst i hemmet enligt svensk reklam

Rättvisaren 2020 visar att svensk reklam inte speglar hur befolkningen ser ut sett till kön, ålder eller utseende. Fjolårets rapport, Rättvisaren 2019, belyste männens dominans i svenska nyhetsmedier. Årets rapport visar att när det kommer till reklam är fördelningen istället viktad åt andra hållet – 58 procent av förekomsterna består av kvinnor och 42 procent män. Dock visar rapporten att stereotypiska könsroller är utbredda i reklam. Kvinnor är överlag mer passiva och skildras i mer sårbara positioner samt vistas oftare i hemmet.

Mångfald är något som lyser med sin frånvaro i reklamsverige. Heteronormativa relationer porträtteras i reklam med få undantag. Förekomsten av kroppspositivism återfinns inte heller, där majoriteten av kropparna antingen är smala eller vältränade. Även personer med synliga funktionsvariationer, äldre och icke-vita är kraftigt underrepresenterade i annonser.

– På Mediekompaniet är vi måna om att främja en jämställd och inkluderande mediebild i Sverige, vare sig det är inom nyhetsrapportering eller reklam. Eftersom vi i förra årets rapport valde att undersöka nyhetsmediers rapportering föreföll det sig naturligt att i år undersöka hur det ser ut på reklamsidan. Vi vill i och med vårt arbete med Rättvisarenlyfta frågeställningen huruvida reklam och nyhetsrapportering spelar en bidragande roll i att reproducera samt förstärka skevheter i samhället. En viktig insikt att hämta från årets rapport är att även om marknadsföringsbranschen har kommit en bit på vägen i arbetet mot mer inkluderande reklam så återstår fortfarande mycket arbete, säger Ricki Rebecka Petrini, Marknads- och kommunikationschef på Mediekompaniet.

– Semiotisk analys är en metod som vi på Kantar Sifo använder för att kartlägga de strukturer som återkommer i till exempel ett bildspråk, och hur de påverkar oss. Strukturerna förmedlar ofta stereotypa berättelser om hur vi människor är eller bör vara – så kallade myter. Myterna byggs av en mängd beståndsdelar i bilderna, och det är dem den kvalitativa analysen i Rättvisaren 2020 grundar sig på. Resultatet visar tydligt hur viktigt det är som annonsör att ha dessa beståndsdelar och myter i åtanke för att kunna skapa kommunikation som berör och som människor faktiskt kan relatera till, säger Karin Sandelin, semiotiker på Kantar Sifo.

Läs hela Rättvisaren 2020 här.

Så här ser reklamen i Sverige ut:

Kön
I reklamen porträtteras män oftast som distanserade och behärskade medan kvinnor porträtteras som känslosamma och visar mer ömhet. Exempelvis syns en skillnad i hur män och kvinnor visar glädje i reklamen. Kvinnor kan avbildas som genuint glada med stora leenden och skratt medan män istället visar glädje i mer behärskade former. I de fall där männen visar ett gladare uttryck så är det istället i form av spex med överdrifter i såväl ansiktsuttryck som kroppsspråk.

Dessutom porträtteras män i hög grad som doers och experter i reklam, medan kvinnor avbildas som konsumenter.

Ålder
De i åldrarna 25–49 år utgör 71 procent av närvaron i reklam. Sett till befolkningen i Sverige utgör dock denna åldersgrupp enbart 33 procent av invånarna. Samtidigt är personer i åldrarna 50 år och uppåt kraftigt underrepresenterade och står för endast tio procent av alla förekomster i svensk reklam. Jämförelsevis utgör åldersgruppen nästan fyra av tio invånare i landet.

Mångfald
Eftersom det inte är möjligt att definiera en utrikesfödd identitet i reklam är det istället relevant att titta på representationen av karaktärer och mångfald i personerna som avbildas. Rapporten visar att representationen av exempelvis icke-vita är få i förhållande till befolkningen och representationen av mångfald vilar i hög grad på stereotypiska föreställningar. En visuell karaktär som dock förekommer ofta i den icke-vita representationen är en smal, ung kvinna med ljusbrun hy och afrohår.

Kroppar
Med ett fåtal undantag är människor representerade som smala eller vältränade med accentuerade muskler och smala midjemått i reklamen. I en undersökning utförd av Folkhälsomyndigheten år 2018 uppgav jämförelsevis över varannan invånare i åldern 16–84 övervikt eller fetma.

Dessutom är synliga funktionsvariationer helt frånvarande i reklam, något som kan påverka både hur människor tänker om hur det är att leva med funktionsvariationer men även begränsa den kollektiva bilden av hur det är att leva tillsammans med människor med funktionsvariationer.

Hemmet
I reklam som berör livsmedel samt hemmarelaterade produkter och tjänster är kvinnor överrepresenterade. Likväl dominerar kvinnor i rollen som föräldrar i reklam. De pappor som förekommer i de fåtalet annonser är istället antingen bortvända eller visas på långt håll. Familjer bestående av individer med förmodad utländsk härkomst, kropps- och funktionsvariationer samt alternativa familjekonstellationer som exempelvis samkönade föräldrar lyser med sin frånvaro.

För ytterligare information, kontakta:
Carina Berg, presskontakt
Tel: 070-915 25 98
Mail: carina.berg@agency.se

Om undersökningen
Rättvisaren 2020 är gjord av Mediekompaniet och undersökningen har genomförts av Kantar Sifo. Analysen som utgör rapportens innehåll har utförts i två etapper. I en första etapp har en kvantitativ analys genomförts på slumpmässigt utvalda statiska print- och onlineannonser (från medieslagen redaktionell kontext, utomhus och direkt reklam) under perioden 3 mars 2019 till och med 28 februari 2020. Urvalet var 35 000 annonser och endast annonser som innehöll en till tre fysiska personer har kvalificerats för studien. I den andra etappen har en semiotisk analys genomförts från ovan urval och baseras på totalt 608 print- och onlineannonser där 856 fysiska personer förekommit.