Det tar 42 195 meter att förstå. 42 sekunder att känna.

adidas Stockholm Marathon bryter kortformatstrenden – släpper kampanj byggd på 46 års arkiv.

I en bransch där AI, algoritmer och plattformar ständigt predikar samma sak – kortare, snabbare, mer optimerat – väljer adidas Stockholm Marathon och The Amazing Society att göra motsatsen. Istället för att jaga uppmärksamhet i sex sekunder, bygger de varumärke i långformat.

Den nya kampanjen “This is Why” är en emotionell film byggd helt på arkivmaterial från 1979 till 2025. Inga snabba klipp. Inga säljbudskap. Bara en enkel fråga: Varför gör man det här egentligen?

– När vi började idéarbetet sprang jag över frågan: “Vet folk som springer maraton att de inte måste?” Och det är ju sant. Det är irrationellt. Du tränar och förbereder i ett år för att pressa kroppen till max i över 42 kilometer, säger Carin Taxing, kreatör på The Amazing Society.

Alla pratar om hur man ska anpassa sig till algoritmen. Men algoritmen blir egentligen bara allt vassare på att förstå vad människor faktiskt vill titta på. Då kanske frågan inte är hur kort vi kan göra något, utan hur vi gör något som är värt att stanna kvar i, menar The Amazing Society.

Kampanjfilmen bygger på 46 år av målgångar: tårar, skratt och trasiga kroppar. Människor som satsat allt de har och faller in i varandras armar i en gemensam lycko-kollaps.

– Vår tradition och historia är det starkaste vi har. Därför känns det helt rätt att i en tid där löpning är hetare än någonsin, och spelplanen förändrats, få framhäva just den. adidas Stockholm Marathon är inte bara en trend, det har varit en konstant i snart 50 år. “This is why” är inte bara en av de större kampanjerna vi gjort, den sätter också fingret på det som gör ett maraton så speciellt, säger Sebastian Wallin, Kommunikation- och varumärkeschef på Marathongruppen.

Istället för att prata prestation och tider försöker “This is Why” fånga det som är svårare att sätta ord på – nämligen känslan vid mållinjen.

– Lösningen på att sticka ut i dagens flöden är nog inte fler korta filmer som skriker erbjudanden. Det är att skapa något människor faktiskt vill känna. Något de känner igen sig i. Det är först då det fungerar – både för algoritmen och för varumärket, säger Carin Taxing.

Så varför springer man 42 195 meter? Svaret är fortfarande svårt att förklara. Men i “This is Why” kommer man ganska nära.

Arbetsgrupp:
The Amazing Society
Fredrik Cabré, Projektledare
Madelene Söderholm, Produktionsledare
Carin Taxing, Kreatör
Tobias Svensson, Digital Media Specialist

Marathongruppen
Sebastian Wallin, Kommunikation- och varumärkeschef på Marathongruppen