Feminism som säljer

Hur används feminism för att uppmuntra till konsumtion och företagande? Vilka ideal representerar feminismen på en kommersiell marknad? Det undersöker en ny avhandling från Umeå universitet.

I Sverige kallar sig regeringen feministisk, företag profilerar sig med feministisk reklam, feministiska budskap syns på kläder och på smycken och kändisar tar ställning för feminism i sociala medier. Denna populärfeminism verkar vara särskilt förenlig med företagande, som i till exempel reklam eller för att sälja konsumtionsvaror. Med utgångspunkt i denna utveckling undersöker Johanna Lauri i sin avhandling Feministiska fantasier: mellan marknad och feminism varför feminismen är så populär, vilken betydelse begreppet feminism får i en samtid präglad av feminismens popularitet och kommersialisering och vilka möjligheter till social förändring som då skapas.

- Centralt i min avhandling har varit att studera hur feministisk reklam anspelar på känslor för att öka konsumtion och hur feministiska varor skapar ha-begär men också hur företagande formuleras som en drivkraft för social förändring. Jag ville undersöka hur allt detta påverkar feminismens politiska kraft, säger Johanna Lauri.

Fantasier om en god och konfliktfri kapitalism

Begreppet fantasi i avhandlingens titel ska inte tolkas i den traditionella bemärkelsen som något som hör till det privata eller som något overkligt. Fantasibegreppet, som utgår från psykoanalytisk teori, används istället för att förstå de drivkrafter som gör att människor identifierar sig med vissa perspektiv och hur fantasier döljer motstridigheter och erbjuder en konfliktfri helhet, till exempel mellan strävan efter att å ena sidan tjäna pengar och å andra sidan skapa en bättre värld. Utifrån sådana fantasier undersöks vad feminism blir, det vill säga vilka betydelser och värden som feminism kommer att laddas med i skärningspunkten med marknaden på fyra olika arenor: i en statlig kontext genom en studie av regeringens arbete med sociala innovationer, i en företagskontext genom intervjuer med feministiska företagare, i en reklamkontext genom en analys av en reklamkampanj och i en aktivistkontext med intervjuer med aktivister som försöker mobilisera bortom marknadsideal.

- När det gäller regeringens arbete med sociala innovationer framställs sociala entreprenörer och sociala innovationer som den optimala lösningen på en rad olika sociala problem. Denna fantasi vilar på idén om ”den goda kapitalismen”, som uttrycks genom företag som vill göra världen bättre och som att de har en inneboende drivkraft att göra gott, fortsätter Johanna Lauri.

I intervjuer med feministiska företagare visas hur företagande framställs som en aktivistisk handling. Företagarna såg det som att deras verksamhet, och själva ägandet av företag som kvinna, i sig själv kunde förstås som feminism.

- Samtidigt resonerade företagarna mycket kring marknadens och feminismens ofta motstridiga ideal. Idén om den goda kapitalismen stärktes genom ett återbruk av historiska feministiska krav som i en företagskontext fick helt nya betydelser. Krav som t.ex. lika lön för lika arbete och att dela lika på det obetalda hemarbetet omformulerades och återbrukades för att både motivera och legitimera möjligheten att tjäna pengar på feminism, säger Johanna Lauri.

Att göra gott genom att konsumera

I en av avhandlingens delstudier har Johanna Lauri undersökt kaffeföretaget Zoégas reklamkampanj ”Coffee by Women”.

- Zoégas använder feministiska värden och feministisk estetik i sin reklamkampanj vilket stärker våra begär efter och formar vår förståelse av politik och social förändring. En viktig slutsats i denna delstudie är att etisk konsumtion bidrar till ett förändrat socialt kontrakt mellan människor och att denna förändring innefattar en hybrid mellan både påbud och förbud, å ena sidan återhållsamhet och uppoffring, å andra sidan uppmuntras vi till njutning på vissa särskilda sätt. Etisk konsumtion är en kontext där det framställs som möjligt att fortsätta konsumera så länge konsumtionen sker etiskt. I det etiska konsumerandet finns också en inbyggd botgörelse, ett tillfälle att göra gott genom konsumtion.

Företagande som aktivism skymmer sikten för annat

Staten visade sig spela en stor roll i de olika delstudierna. I en svensk kontext där staten av tradition haft nära band såväl till näringsliv som till föreningsliv blir staten också en ständig referenspunkt. En sådan stark anknytning till det offentliga kan forma människors ideal och förväntningar.

-Att konsumera gott, att starta företag och att organisera sig i respektabla former kan således förstås som olika sätt att leva upp till dessa ideal, säger Johanna Lauri. Med detta sagt, det finns inget som säger att individuella företag inte kan göra goda val eller gärningar, fortsätter hon. Men när idéer om de goda företagen framställs som sanningar riskerar andra konfliktlinjer och möjligheter att döljas. Som att sociala innovationer, trots sin företagsform, behöver extremt mycket statligt stöd för att överleva eller att kaffeindustrin också är delaktig i den exploatering och de klimatförändringar som Zoégas säger sig bekämpa i sin reklamkampanj.

Genom en idé om den goda kapitalismen där företagande ses som lösningen på sociala problem och som en föredragen väg att bedriva aktivism omformas förutsättningarna för feministisk och politisk organisering. När företagande framställs som ett rimligt, till och med optimalt, sätt att mobilisera för social förändring eller när det kommersiella i feministiska sammanhang premieras framför det ideella så stärks samtidigt individuella lösningar framför kollektiva. I en kontext där företag anses inneha drivkrafter för social förändring blir också företagens varuproduktion en form av social förändring, liksom att handla dessa varor blir det logiska svaret på ett begär efter förändring.