​„Man kann Storytelling lernen, es ist Handwerk.“

Im Rahmen des Digital PR Awards stellen wir Ihnen heute Anja Mutschler, Geschäftsführerin des Researchanbieters NIMIRUM und Jurorin für die Kategorie „Bestes Storytelling“, vor. Es geht um Storytelling als Konzept in der PR (versus im Marketing), um Einblicke in das Leben einer PR-Beraterin und Working Mum, gute Gespräche auf ranzigen Sofas und Fragen, die Sie sich stellen sollten.

Hallo, ich bin Anja, 39 Jahre alt und lebe mit meinen zwei Kindern in Leipzig. Ich bin gelernte Kunsthistorikerin, Working Mum und liebe gute Gespräche, heute wie früher. Im Studium mit den Kommilitonen – einer davon ist jetzt mein Geschäftspartner bei NIMIRUM –, bevorzugt auf ranzigen Sofas bei zu viel Kaffee und Keksen. Dann als freiberufliche Redakteurin mit Ausflügen ins journalistische und literarische Metier. Und jetzt als PR-Spezialistin, bei dem ich Kunden in kleinen und großen Projekten betreue: beratend oder direkt in der Umsetzung. 

„Das ist ja das Faszinierende an dem Konzept – dass sich eigentlich alles und jedes mit wenigen Zutaten in eine Story verwandeln lässt“

Das Konzept Storytelling habe ich eigentlich recht spät kennen gelernt, obwohl ich es als literarisch-journalistische Vielschreiberin intuitiv schon lange genutzt habe. Ein fantastischer Vortrag eines DJV-Kollegen (dort bin ich im Bundesfachausschuss PR im Vize-Vorsitz) hat mir den "Helden-Epos" (Ilias! Herr der Ringe! Harry Potter!) näher gebracht. Einige Monate bestand für mich alles nur aus "Stories". Das ist ja das Faszinierende an dem Konzept – dass sich eigentlich alles und jedes mit wenigen Zutaten in eine Story verwandeln lässt. Und Storytelling heute heißt ja auch nicht, dass ich eine lineare Story erzählen muss - nein, auch Elemente genügen. In der Werbung ist das Storytelling längst angekommen (etwa in Clips von Edeka, Lidl, Mercedes Benz). PR-Content misst sich aber eher an Relevanz als am Unterhaltungswert. Storytelling hilft auch da. Weil etwas als Story verpackt doch mehr Aufmerksamkeit generiert. Und weil PR-Texte immer häufiger auch von Kunden direkt gelesen werden.

„Wenn ich die Unternehmensbotschaft bzw. ein Angebot vor dem Kontext einer größeren Herausforderung darstelle, kann ich mit wenigen Handgriffen aus einer trockenen Meldung eine spannende machen“

Im Unterschied zu einer klassischen Pressemitteilung, die auch heute noch ihren Wert hat, stellt eine Story – z.B. als Blog oder News – einen Bezug zur Lebenswirklichkeit der (potenziellen) Kunden her. Ich bin seit Jahren hauptsächlich im B2B-Bereich unterwegs – die Menschen wollen dort "nüchterner" angesprochen werden, sie reagieren empfindlich auf zu viel Klimbim. Logisch, denn ihre Kaufentscheidung müssen sie rational begründen. Die Lösung heißt Kontextualisierung: Wenn ich die Unternehmensbotschaft bzw. ein Angebot vor dem Kontext einer größeren Herausforderung darstelle, kann ich mit wenigen Handgriffen aus einer trockenen Meldung eine spannende machen. Wichtig ist, dass man sich nichts ausdenkt. Lieber ein anderes Format wählen anstatt eine schlechte Geschichte erzählen. Die muss übrigens gar nicht mehr linear sein, die meisten Stories, die wir aus dem Kino oder TV kennen, sind es aus gutem Grunde auch nicht mehr. Die digitale Toolbox hilft, aber vor allem geht es um den richtigen Mix aus Emotion, Relevanz und Kontext.

Für gutes Storytelling gibt es mehr Beispiele, als ich hier Platz habe. Spannend ist, dass viele ehemalige Journalisten mittlerweile in Content Newsrooms von Unternehmen oder bei innovativen Agenturen arbeiten – sie wissen schließlich, wie man Informationen "auserzählt". Solche Beispiele inspirieren mich. Außerdem informiere ich mich als News-Junkie auf allen Kanälen, ob es jetzt Fachportale sind oder Blogger zum Thema. Für meine Workshops bei Unternehmen, Studenten oder in Vereinen nutze ich auch aktuelle Lehrbücher zum Thema Storytelling oder digitales bzw. multimediales Erzählen. Man kann Storytelling lernen, es ist Handwerk. Dazu gehören aber Erzähltalent und den Mut, seine unternehmerischen Angebote konsequent von der anderen Seite zu betrachten: Wann bringt mein Produkt oder meine Leistung wem etwas? Womit helfe ich diesen Menschen? Was könnte sie davon abhalten? Von dieser Warte aus kann man viele Geschichten erzählen. Mein Tipp? Immer einen Credibility-Checker zur Hand haben: vergleichbar mit der guten Freundin oder dem guten Freund, der dir auch mal die Wahrheit sagen kann. Eine schlechte Story kann echt peinlich sein. Aber wenn sie gut ist, bleibt sie lange hängen.

Sind Sie auf den Geschmack gekommen und hätten Lust, das Handwerk des Storytellings zu erlernen? Dann kommen Sie zu unserem Bootcamp am 22. März nach Berlin: Dort wird Anja Mutschler Ihnen in zwei Workshops zeigen, wie Sie Themen finden, Stories dazu entwickeln und eine entsprechende Kampagne dazu fahren.