AccorHotels & Mynewsdesk: 360-Grad-Kommunikation im Newsroom

AccorHotels Zentraleuropa hat als erste Region des Hotelmarktführers weltweit in einer echten strukturellen Veränderung hin zu einer 360-Grad-Kommunikation alle kommunikativen Fähigkeiten in einem so genannten Newsroom zusammengefasst. Verantwortlich dafür ist Eike Alexander Kraft, Leiter der Unternehmenskommunikation Zentraleuropa & Mitglied der Geschäftsführung. Wir haben mit ihm über die fundamentalen Veränderungen, Herausforderungen und Chancen in der Kommunikationsbranche und seinen Weg hin zu einem integrierten Setup gesprochen.

Herr Kraft, wie ist der AccorHotels Newsroom entstanden und wie funktioniert er?
Unsere internen wie externen Stakeholder wollen authentische und teilbare Informationen statt einseitiger Werbebotschaften. Zudem kommentieren und teilen sie Erfahrungen und wollen ständig im Dialog sein und dies mit hoher Reaktionsfähigkeit. Hier ist eine neue Art der Unternehmenskommunikation als Moderations-Aufgabe gefragt, um die Kommunikation der Stakeholder auf allen Kanälen bei konsistenten Botschaften zu moderieren und eigene Impulse zu setzen.

Um diese Fähigkeit aufzubauen, haben wir erkannt, dass wir die in Silos gewachsenen Arbeitsstrukturen zwischen Abteilungen auflösen und der realen Umwelt anpassen müssen. Nur ein echter, auf Content und Messaging fokussierter 360-Grad-Ansatz unter Einbezug aller relevanten eigenen und fremden Kanäle ermöglicht eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie mit schneller Reaktions- und Kampagnenfähigkeit. Deshalb haben wir einen Newsroom eingeführt. Es geht dabei nicht um ein trendiges Großraumbüro, sondern um echte strukturelle Veränderungen hin zu einem 360-Grad-Kommunikationsansatz mit Fokus auf den Content, angesiedelt bei der Unternehmenskommunikation direkt unter dem CEO. Hier werden PR und Media Relations, Social Media, Blogger Relations, Customer Service und Interne Kommunikation aus einer Hand heraus geführt, als interner Service-Provider für unsere Hotelmarken und alle rund 400 Hotels im deutschsprachigen Raum.

Ressourcen aus Distribution, e-Commerce und Marketing wurden in den Newsroom verlegt. Jeder Journalist, Blogger und Kunde behält einen Experten als Ansprechpartner, im Hintergrund arbeiten jedoch alle aus einem Raum heraus cross-medial.

Wie passt der virtuelle Newsroom von Mynewsdesk in dieses Konzept?
Wir haben mit Mynewsdesk quasi den virtuellen Spiegel unseres Newsrooms geschaffen. Das Konzept passt wie die Faust aufs Auge zu unserem 360-Grad Kommunikationsansatz über alle Kanäle. Es ist eine Service- und Informationsplattform für alle Stakeholder, die über und von uns etwas wissen oder verteilen möchten. Wir nutzen Mynewsdesk auch stark für die interne Kommunikation, d.h. empfehlen den Link und das Folgen unseres Feeds neben dem Angebot unseres Intranets.

Welche Art Content oder Kampagnen veröffentlichen Sie über den Newsroom?
Generall veröffentlichen wir jeden Content, der an die Medien geht und über Social Media gespielt wird. Teilweise nutzen wir die Plattform auch nur zum Einstellen von Content, um ihn an anderer Stelle weiter zu verteilen oder zu verlinken. Der Newsroom von Mynewsdesk ist unser zentrales Visibilitätstool für veröffentlichten Content.

Welches Feature schätzen Sie am Newsroom besonders? Warum mögen Sie es?
Mynewsdesk bietet eine Menge interessante Features, die die Arbeit unseres Newsrooms unterstützen. Die integrierte Vorgehensweise alle Kanäle auf einen Blick zu haben, die Mediathek, die Möglichkeit einen Feed zu abonnieren und die Möglichkeit darüber auch aktiv Content zu verteilen schätzen wir sehr. Eines der entscheidenden Argumente war aber die Online-Visibilität und Möglichkeit der Verlinkung von Content online. Dies nutzen wir sehr aktiv. Einen Mehrwert bieten nicht zuletzt auch die Möglichkeiten zur Messung über das Tool.

Wie hat der Newsroom Ihre tägliche Arbeit / die Arbeit Ihres Teams verändert?
Der Ansatz läuft seit Anfang 2016 und hat durch die integrative Arbeitsweise und die geleisteten KPI breite interne und externe Resonanz. Das neue zentrale Inhouse-Social-Media-Team hat gemeinsam mit PR nur nach wenigen Monaten sehr starke Ergebnissteigerungen gebracht. Besserer, kreativerer Content wird cross-medial schlagkräftig aufbereitet und zielgruppenspezifisch bearbeitet. Zusammen mit den zahlreichen Content-Ownern hat der Newsroom eine interne Kommunikations-Community gegründet.

In einem Tool werden alle Themen und deren Umsetzung transparent für Alle dargestellt. Über das soziale Intranet, eine Redaktionskonferenz und den Alltagsaustausch in einer neuen Wohnzimmeratmosphäre steht der Newsroom als Kommunikationsherz Aller in der Mitte. Die Teams zeigen neuerweckte Motivation und Kreativität. Service-Attitüde, abteilungsübergreifender Teamgedanke und Multitasking statt Zuständigkeitsdebatten sind dabei ein Change of Mind, den die Teams trotz starker Belastung positiv umsetzen.

Das Konzept gilt auch als Leuchtturm im Unternehmen für eine neue Arbeitskultur mit flachen Hierarchien, mehr Eigenverantwortung und neuen kreativen Ansätzen. Das Newsroom-Team ist Speerspitze der neuen Unternehmenskultur und treibt diese mit an.

Welches Erfolgserlebnis haben Sie durch die Mynewsdesk Newsroom-Nutzung?
Wir waren selbst überrascht, welch positive Effekte wir über Mynewsdesk recht schnell erreicht haben. Die Online-Visibilität und Verteilmöglichkeiten erschließen uns neue Reichweite und Verwendung für unseren Content. Und auch das Wiederauffinden oder Recherchieren über unsere Themen ist erleichtert und hat uns bereits neue Kontakte und Ergebnisse beschert.

Viele Online-Medien aber z.B. auch unsere eigenen Newsletter verlinken mittlerweile zu Content auf unseren Mynewsdesk-Auftritt. Sehr positiv und vielleicht etwas ungewöhnlich sind auch unsere Effekte der internen Kommunikation, wo wir Mynewsdesk neben unserem Intranet anbieten.

Warum würden Sie Mynewsdesk empfehlen?
Wir sind mit Mynewsdesk sehr zufrieden, weil das Tool nahezu perfekt zu unserem integrierten Kommunikationsansatz mit unserem Newsroom passt. Guter und effizienter Service runden das Angebot ab.

Eike Alexander Kraft wird am Freitag, den 23. September, auf dem Kommunikationskongress in Berlin über die Transformation der Kommunikation bei AccorHotels sprechen. Nähere Informationen dazu finden Sie hier.

Über AccorHotels:
AccorHotels versteht sich als Innovator der Branche und ist durch Akquise und Entwicklung diverser Angebote auf der gesamten Customer Journey und im digitalen Bereich auf dem Weg zur weltweit führenden Reise- und Lifestylegruppe. AccorHotels bietet einzigartige Erlebnisse in mehr als 4.000 Hotels, Resorts und Residences, sowie mehr als 2.500 der exklusivsten Privatwohnungen. Sie sind in 95 Ländern mit ihrem umfangreichen Markenportfolio von Budget bis Luxus vertreten und heißen ihre Gäste mit über 240.000 engagierten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern herzlich willkommen. 

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