​King Content

Information overload, nächstes Level: Artikel, Bilder, Videos, Tweets und Podcasts strömen auf uns ein, überall. Über 13.000 Werbebotschaften bombardieren uns täglich, so die Marketing-Börse. In diesem Informationsozean gewinnen nur gut überlegte und zielgruppenspezifische Inhalte, die informieren, beraten und unterhalten. Kommunikatoren brauchen neben strategischen immer mehr auch rein journalistische Werkzeuge, um ihre Inhalte richtig zu verpacken – nämlich als Content Marketing.

Im Gegensatz zur klassischen Werbung stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen und Unterhaltung. Seine Ziele erreicht das Content Marketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Werteversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten.

Dass die Strategie nicht nur ein Hype-Wort ist, sondern auch funktioniert, beweisen zahlreiche positive Beispiele aus der Praxis. 

Hier ein Überblick über die Großen des Content Marketings und einige Beispiele zur Inspiration:

Red Bull

Der Getränkehersteller Red Bull gilt als Paradebeispiel für gelungenes Content Marketing. Der von der Marke finanzierte Sprung des Österreichers Felix Baumgartner aus der Stratosphäre erregte höchste Aufmerksamkeit in der ganzen Welt. Die Kosten für Red Bull sollen ca. 50 Mio. € betragen haben. Nach eigenen Angaben betrug der Mediendruck einen Gegenwert von 1 Mrd. €.

Coca-Cola

Kein Unternehmen hat die Idee des Content Marketings so konsequent aufgegriffen und verfolgt wie der Softdrinkhersteller Coca-Cola. Die offizielle Webseite verlinkt aktiv auf externe Inhalte. Videos werden nicht selbst gehostet, sondern über YouTube eingebunden. Es werden Techniken benutzt, die vielmehr aus der Blog-Welt bekannt sind als aus der klassischen Unternehmenskommunikation. Zentral in der Strategie ist, dass Coca-Cola seit Jahren Geschichten sammelt und erzählt – über ihre Macher, ihre Fans, ihre Historie. Die Marke versteht sich nicht primär als Produktanbieter, sondern möchte „die Welt in einen besseren Ort verwandeln“. Sie erstellt Content, der nicht kontrolliert werden kann und nennt das Liquid Storytelling. Im Rahmen der global angelegten „Happiness“-Kampagne ließ Coca-Cola in Rumänien zum Beispiel eine App entwickeln, die es den Menschen ermöglicht, etwas Gutes zu tun, indem sie freiwillig Aufgaben annehmen können. Parallel zur Veröffentlichung der App wurde ein Imagefilm veröffentlicht, der durch seine bewegende Ansprache die Happiness-Kampagne ergänzt.

Ikea

Auch das Möbelhaus Ikea gilt als Best-Practice-Beispiel, wenn es um Content Marketing geht. Der Konzern verpackt seine Ideen und Produkte regelmäßig in hochwertigen Content und vermarktet sie so. Bereits 2009 lief eine erste Content-Marketing-Aktion bei Facebook: Das Unternehmen veröffentlichte auf seiner Fanseite mehrere Bilder eines vollständig eingerichteten Showrooms und rief seine Fans dazu auf, die einzelnen Einrichtungsgegenstände mit ihrem Namen zu versehen. Derjenige, der einen Gegenstand als erster taggte, bekam diesen nach Hause geschickt. Auch heute verankert das Möbelhaus erfolgreich Geschichten im Leben der Menschen. Das Video, im dem Ikea-Chef-Designer Gürü den Ikea-Katalog 2015 vorstellt, hat jetzt schon Kultcharakter. Die Präsentation des neuen Katalogs ist verpackt als Apple-Parodie: Statt eines iPads oder iPhones schwebt der Ikea-Katalog durchs hintergundlose Bild. Den Katalog gibt es in Online- und Offline-Form, der Kunde kann ihn selbst in der nächsten Ikea-Filiale downloaden. So wird den Link zwischen Print- und Online-Content-Marketing vorzeighaft geschaffen.

Kraft Foods

Kraft Foods hat nach eigenen Angaben einen 4 Mal so hohen Return of Invest (ROI) aus Content Marketing als aus klassischer Werbung. Die Marke betreibt seit zwei Jahren gezieltes Content Marketing und erzielt mittlerweile damit große Erfolge: Sie erhielt 2014 die Auszeichnung „Best Practice in Sachen Content Marketing“ vom Content Marketing Institute bei der diesjährigen Konferenz „Content Marketing World“ in Cleveland. Das Besondere an der Kraft-Foods-Strategie: Die inhaltlichen Präferenzen von Kunden, ihre Verhaltensweisen und Reaktionen liefern direkte Hinweise darauf, mit welchen werblichen Inhalten die Marke ihre Kunden am besten erreicht. In diesem Videofasst die für den Bereich Content und Medien zuständige Managerin, Julie Fleischer, die wichtigsten Elemente ihrer Strategie zusammen.

Dell

Und ein Neuling: Im Herbst 2014 hat der PC-Hersteller Dell eine breit angelegte Content-Marketing-Kampagne gestartet. Im Mittelpunkt steht die Blogging-Plattform Tumblr. Unter toughenough.tumblr.com präsentiert die Marke selbst produzierte Videos und kurze Witze aus der IT-Welt. Die Kampagne baut komplett auf Storytelling auf: Man kann als Nutzer seine eigene Ministory erzählen und mithilfe eines Meme-Generators „User generated Content“ produzieren. Es bleibt noch zu erwarten wie sich die Plattform weiterentwickelt, allerdings wurden erste Kritikpunkte im Web bereits zusammengefasst. Einer davon: Storytelling allein macht noch kein Content Marketing. Keep going.