3 Gründe warum an VW kein Imageschaden haften bleibt

Eine Umfrage von Reader’s Digest nach Marken, denen deutsche Konsumenten vertrauen, zeigt: Bei den Automarken liegt Volkswagen unverändert auf Platz eins. Wie kann das sein, obwohl der Konzern seit Jahren Negativschlagzeilen macht? Tobias Phleps, CEO von Superunion Germany, ist wenig überrascht und nennt drei Thesen, die die ungebrochene Beliebtheit der Marke erklären können.

Der Konsument ist eigensinnig!

Die negative Presse, die der Autobauer durch ‚Dieselgate‘ erhält, dringt nicht zum Konsumenten durch, weil dessen Information Bias sich eigensinnig dagegen stemmt. Viele Verbraucher verbinden persönliche Erfahrungen mit einem Volkswagen. Nicht zufällig ist eine ganze Generation nach einem benannt: Die Generation Golf. In einem Polo haben viele das erste Mal geknutscht und in einem Passat Kombi die erste Tochter zur Schule gefahren. Ein Volkwagen war das erste Auto, das man sich leisten konnte. Der Weg in die Unabhängigkeit war damit frei. Durch die Langlebigkeit der Modelle haben sie viele Konsumenten durch unterschiedliche Lebensphasen begleitet. Selbst der Alt-68er kann mit dem Nachfolger des T2 bis heute an liebgewonnene Erinnerungen anknüpfen. Diese individuellen Erfahrungen sind Teil eines kollektiven Gedächtnisses, das Renitenz gegenüber widersprechenden Informationen erzeugt.

Volkswagen ist zu gut!

Aus Sicht der Markenkommunikation erklärt sich der ungebrochene Erfolg der Marke damit, dass Volkswagen einfach gut ist! Das mag aus der Perspektive eines Journalisten, der zur Aufdeckung von ‚Dieselgate‘ beigetragen hat nicht mehr stimmen. Als Markenstratege beharre ich jedoch darauf: Volkswagen ist gut. Für die Marke zahlen sich heute gut durchdachte und emotionalisierte Kampagnen aus. ‚Aus Liebe zum Automobil’ – obwohl dieser Slogan bereits 2007 begraben wurde, ist er vielen von uns in Erinnerung geblieben. Weil er unserer engen biographischen Verbindung an Volkswagen entspricht und dadurch glaubwürdig ist. Emotionalität ist bis heute – mit wechselnden Geschichten – Teil der Kampagnen der Wolfsburger. Einem relativ jungen Skandal wie Dieselgate stehen Jahrzehnte glaubwürdige Markenkommunikation entgegen. Und gegen Gefühle haben Journalisten kaum eine Chance.

Der Konsument ist ein Gewohnheitstier!

Die geringe Wirkmächtigkeit von journalistischer Recherche erklärt sich schließlich auch aus der Einstellung vieler Verbraucher zum Thema Nachhaltigkeit. Gewiss sind viele Konsumenten dafür. Bei der praktischen Umsetzung hapert es allerdings. Denn nachhaltiger oder verantwortungsbewusster Konsum ist anstrengend. Zunächst einmal, weil er einen Wandel im Verhalten erfordert. Und darüber hinaus, weil nachhaltiges Konsumieren Weitblick erfordert: In einer nicht näher benannten Zukunft profitieren nicht näher benannte – und unbekannte – Personen von der nachhaltigen Entscheidung. Das entspricht nicht dem Wunsch nach unmittelbarer Bedürfnisbefriedigung. Konsumenten wollen ein Produkt, das funktioniert und sich ihrem Alltag anpasst. Das hat Volkswagen erfolgreich getan, indem das Unternehmen für jede Zielgruppe ein Modell entwickelt hat.

Autor: Tobias Phleps, CEO Superunion Germany

Dieser Artikel ist am 5. April auf horizont.net erschienen