Age is Just a Number: Die neuen Prinzipien der alters-agnostischen Markenführung

Jugendlichkeit wird zur Lebenseinstellung 

‚Jeder will jung sein“ – so beschrieben Dolce und Gabbana die Idee ihrer von Teenager Kultur inspirierten Show auf Milan Fashion Week 2016, die von Teenie-Ikone Justin Biber eröffnet wurde. Der Fashion-Retailer ‚Forever 21’ hat das Ideal der ewigen Jugend sogar in seinen Markennamen integriert. Damit zahlen Marken wie ‚Forever 21’ auf den bewährten Jugendwahn ein – Botox, Fitness, faltenlose Haut und Größe XS.
Doch abseits der Promi-Gesellschaft und ihrer Fans verändert sich die gesellschaftliche Wahrnehmung von Jugend. Jung sein ist vom biologischen Alter entkoppelt und wird als unabhängige, aktive, abenteuerlustige Lebenseinstellung verstanden. 

Dieser Paradigmenwechsel wird von vielen Marken bereits erkannt. Uniqlo kollaborierte mit der 63-jährigen Influencerin und Stilikone Lin Slater für die LifeWear-Kollektion. Lin Slater ist auch in der neuen Werbekampagne von Mango ‚A Story of Uniqueness’ neben dem 29-jährigen Model Bhumika Aurora zu sehen. L’Oreal wirbt mit Helen Mirren für die Age Perfect Linie unter dem Motto ‚Gold, not Old’. Die neuen Role Models sind ein Vorbild dafür für die Einstellung ‚young at heart’. 

Lifestyle und Beliefs sind zentral für Selbstwahrnehmung und Identifikation 

Doch wenn Zielgruppenmerkmale, Altersgrenzen und klassische Geschlechterrollen verschwimmen, worüber definieren sich Zielgruppen dann? Und worüber können Marken dann ihre Zielgruppen identifizieren und ansprechen? 

In der westlichen Post-Age-Gesellschaft prägen vielmehr Lifestyle und Beliefs – wie unsere Einstellung zur Nachhaltigkeit, Klimawandel, Politik – unsere Identität. Für Marken bedeutet das, Lifestyle und Beliefs zum zentralen Prinzip der Markenbildung und Markenkommunikation zu machen. 

Lifestyle der modernen urbanen Konsumenten durch Fokus auf Einfachheit und Vielseitigkeit ansprechen 

Die neue Fashionmarke Arket von H&M, die der schwedische Konzern am 25. August launchte, spricht gezielt den rasanten Lifestyle der urbanen Professionals an. Die Marke konzentriert sich auf deren Bedürfnisse: Qualität, Vielseitigkeit, Langlebigkeit und Einfachheit der Bestellung. Die Kollektion ist modern, ohne sich den kurzlebigen Saison-Trends zu unterwerfen. Zeitlosigkeit und Einfachheit soll durch Arket zugänglich sein – die Designs werden in verschiedenen Materialienstärken und -qualitäten gefertigt und sind so für jede Jahreszeit passend. Die Produkte bleiben im Sortiment und sind so das genaue Gegenteil von Fast Fashion. Arket zeigt, dass im Verstehen eines konkreten Lifestyles und den daraus abzuleitenden Bedürfnissen Alter für die Markenbildung keine Rolle spielt. 

Beliefs durch politische Haltung ansprechen 

Unsere Beliefs sind ein weiteres identitätsstiftendes Merkmal, die von Marken adressiert werden können. Eine nicht ganz risikolose Strategie besteht darin, Haltung zu gesellschaftspolitischen Themen Stellung zu beziehen. Genau das machte im August die Supermarkt-Kette Edeka mit ihrer Anti-Rassismus Aktion, als sie leergeräumte Regale mit den Überschriften „So leer sieht das Regal ohne Ausländer“ zeigten. Die Aktion, die eigentlich als Werbedreh gedacht war, ging sofort viral und traf auf ein breites Echo in den sozialen Medien und der Presse. Ein Erfolg, der Edeka zu Differenzierung und Relevanz im umkämpften Lebensmitteleinzelhandel verhilft. 

Die neue Challenge für die Marken 

Dass wunderbar trennscharfe Daten wie Alter und Geschlecht an Bedeutung verlieren und Marken sich zunehmend stärker auf Merkmale wie Lifestyle und Beliefs fokussieren müssen, macht die Markenführung nicht unbedingt einfacher. Marken müssen einerseits möglichst konkret auf den Lebensstil und die Einstellungen ihrer Zielgruppen eingehen, um überhaupt glaubwürdig zu sein, andererseits aber weiterhin breite Zielgruppen ansprechen. Wem dieser Spagat gelingt, wird seine Marke nachhaltig stärken. 

Autoren
Tobias Phleps, CEO Superunion Germany
Veronika Nikitina, Brand Strategist bei Superunion Germany in Berlin

*********

Als führende Agentur für Branding, Brand Experience und Design bietet Superunion Germany Creative Brand Transformation, Innovation Management und Brand Experience-Konzepte für Marken und Unternehmen. In Deutschland ist die Agenturgruppe in den Metropolen Berlin, Hamburg und München zu finden.

#creativeoptimism #seriouslyoptimistic #upstreamcreativity

Mehr Informationen gibt es hier:

Twitter
Instagram
LinkedIn Superunion Germany
Homepage Superunion Global