Brand Building - Spagat zwischen Veränderung und Kontinuität

Die Lebenserwartung von Unternehmen im S&P 500 Index lag 1958 bei durchschnittlich 61 Jahren, 2012 verschwand ein Unternehmen bereits nach 18 Jahren vom Markt. Die Ursachen dafür: gesättigte Märkte, gestiegene Kundenerwartungen sowie das Entstehen und Florieren technologischer Innovationen, die etablierten Unternehmen schneller denn je disruptieren. Dieses Umfeld fordert steten Wandel, denn heute gilt: nur wirklich relevante Angebote und Marken sichern langfristiges Bestehen und Wachstum am Markt. Unternehmen reagieren auf diesen Innovationsdruck mit dem Einführen neuer Prozesse, Strukturen und Haltungen: Neue Angebote werden im Accelerator ausgearbeitet, agile Teams entwickeln via Scrum neue Lösungen und etablierte Unternehmen disruptieren ihr eigenes Geschäftsmodell. Der Fokus liegt auf Schnelligkeit, Agilität und Wandel.

Nicht jeder Trend passt zu jeder Marke

Das Potential von Erneuerungsprozessen wird jedoch häufig nicht voll ausgeschöpft. Einerseits orientieren sich Innovationen oft an neuen Technologien – Chancen außerhalb des Kerngeschäfts können dabei übersehen werden. Das Aufgreifen neuer Trends verspricht andererseits schnelle Gewinne – neuen Lösungen fehlt es dann aber tendenziell an nachhaltigem Erfolg. Oder Innovationen orientieren sich primär am Nutzer – hier wird das Entwickeln generischer Angebote riskiert. Innovationen können so die Marke langfristig gesehen eher schwächen als stärken.

Man denke nur an NIVEA Beauté, eine Submarke die es verpasste, auf die markenspezifische Kompetenz in der Hautpflege einzuzahlen. Stattdessen wurden aktuelle Beauty-Trends aufgriffen, was in einem diffusen, an L’Oréal erinnernden Markenauftritt resultierte. Nach über 10 Jahren wurde NIVEA Beauté vom Markt genommen. Oder Coca-Cola Life, die natürlichere und gesündere Cola-Variante dank der pflanzlichen Süße Stevia. Konsumenten reagierten zögerlich. Für Coca-Cola-Fans mutete das Produkt zu grün und gesund an, während Konsumenten auf der Suche nach natürlichen, gesunden Getränke-Alternativen sicher erstmal nicht an Coca-Cola denken. Die Marke ist heute ein Nischenprodukt.

Beiden Fällen ist gemein: der Submarke fehlte es an Authentizität, Glaubwürdigkeit und Wiedererkennbarkeit. Dies ist ein Problem in Zeiten abnehmender Kundenloyalität sowie zunehmend fragmentierter und wenig aktiv steuerbarer Customer Journeys. Denn die Marke ist heute der Klebstoff, der die unterschiedlichen Markenberührungspunkte zusammenhält. Nur so können konsistente Markenerfahrungen und somit Vertrauen, Orientierung und (Kauf-)Motivation gestiftet werden.

Innovation setzt Bewusstsein für den Markenkern voraus

Erfolgreiche Innovationen zeichnen sich durch ein Einzahlen auf das Kernmarkenversprechen aus. Dies setzt ein Bewusstsein für die differenzierenden Markenstärken voraus. Nur dann kann die Marke als Inspiration, Filter und Leitfaden im Innovationsprozess fungieren und die Entwicklung glaubwürdiger, authentischer Lösungen unterstützen. Durch das frühzeitige Herausfiltern schwacher Ideen kann der Prozess beschleunigt und Kosten gesenkt werden. Die Markenperspektive erweitert zudem das Blickfeld für neue Anwendungen und stimuliert so das Generieren großer, nachhaltiger und einzigartiger Ideen. Starke Innovationen können die Marke wiederum verjüngen und den Markenkern stärken.

Beispiele für reflektierte und erfolgreiche Innovationen

Nintendo, ein 128 Jahre altes Unternehmen, revolutioniert mit seiner Switch-Konsole derzeit die Handheld-Gaming-Kategorie. Egal ob unterwegs in der Bahn oder zu Hause, das Spiel kann problemlos, dank dem nahtlosen Übergang zwischen dem Handheld und der Wohnzimmer-Konsole, fortgesetzt werden. So wird eine einzigartige, da ununterbrochene Gaming-Erfahrung ermöglicht. Nintendo demonstriert mit der Switch Konsole seine Fähigkeit, Hard- als auch Software intelligent zusammenzuführen. Ein Plus von 445 Prozent des operativen Gewinns bestätigt die Relevanz dieser Innovation sowie deren positiven Effekt auf den Markenerfolg.

Sephora ist eine 1969 gegründete französische Kosmetikkette mit rund 300 Marken im Angebot. Das Kreieren einzigartiger Beauty-Erfahrungen zu seiner DNA zählend, hat das Unternehmen die digitale Transformation proaktiv und frühzeitig vorangetrieben. Mit seinen Lösungen wie dem Ausprobieren von Make-Up-Tönen via AR oder dem Finden der zum Hautton passenden Foundation via AI nimmt das Unternehmen heute die weltweit führende Position in der Kategorie der Kosmetikfachhändler ein.

Erfolgreiche Innovationen setzen immer auch einen Rückbezug zur Marken-DNA und den differenzierenden Markenstärken voraus. Das Bewusstsein für diese „Assets“ bedarf der Fähigkeit des regelmäßigen Innehaltens und Reflektierens in beschleunigten Zeiten. Nur so kann eine permanente Selbsterneuerung vorangetrieben werden, die dynamisch aber nicht willkürlich ist.

Autorin: Kathleen Ix, Strategy & Innovation Director bei Superunion in Hamburg 

Als führende Agentur für Branding, Brand Experience und Design bietet Superunion Germany Creative Brand Transformation, Innovation Management und Brand Experience-Konzepte für Marken und Unternehmen. In Deutschland ist die Agenturgruppe in den Metropolen Berlin, Hamburg und München zu finden.

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